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[直通车相关] 理顺这些直通车概念后人人都能成为直通车车神

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发表于 2016-3-7 18:48:40 | 显示全部楼层 |阅读模式
    提到直通车大家自然而然会想到单次点击花费ppc,排名,出价,质量得分点击率转化率等因素。有人会告诉你提高质量得分就得提高点击率,降低ppc就得提高质量得分,并教你实操。但是他们没有告诉你为什么会是这样。

   我是一个理科生,读书的时候做数学做物理,如果死记硬背一个公式,那么结果就是记不住,每次考试就得带个公式小抄,而如果你理解了公式的由来,理解了概念,那你就不会忘记,也会有助于你更好的操作直通车,你每操作一步你知道自己为什么这样操作,而不是别人说一步你动一步,最后都不知道自己为什么这样子操作。

一.做直通车是做什么?

提高点击率,提高转化率,提高质量得分,降低ppc,,提升排名,调出价卡排名
提高了点击率和转化率,质量分自然会提升,质量分提高,ppc就会下降,质量分上升,排名就会上升,出价的高低又影响着排名的高低,一环扣一环


二.点击率是什么,该怎么提高?

1。寻找高点击率词

点击率=点击量/展现量,这个公式绝对不是告诉你提高点击率的方法是提高分子数值,降低分母数值。因为这里的分子是建立在分母的基础上,你不可能在展现100的基础上获得150个点击,除非你自己找到了自己的直通车位然后重复点击,这样就会获得200%,300%的点击率,但这没有意义。所以我们必须保证选择的关键词是有一定展现量的情况下再去参考点击率,通常我选词会选择展现量1000以上的词,这个可以在直通车流量解析里去分析关键词的数据。

选择了一个主关键词行车记录仪,点击推广词表获取更多长尾词,按点击率排序,选出一些符合自己宝贝属性的词,并且点击率展现量转化率都不错的词。在系统推荐词表处添加词也是要参考展现量点击率转化率。


刚才说点击量是在展现量的基础上,那是不是说展现量越高越好,不是的。


你会发现这个词展现很高,但是点击量点击率很低,前期想提高点击率这类词就不可取。

这张图你会发现有些词展现量不超过1万,但是点击率很高,然后从里面找出符合自己的加到直通车里。

PS:开过直通车的车手会发现如果某个关键词展现量很高,而点击率又做到很高的情况下,上分非常快,为什么展现量高点击率高的词会快速提升质量分和帐户权重,这个就是词的价值,也就是说高展现高点击率的词它的词价值很高,所以很多车神很乐意去优化这种高价值词。当然如果一不小心点击率没跟上,掉分也是很快的,所以也有很多车手退而求其次,选择并不太靠前的位置以降低词的展现量再来优化点击率,这样优化的好的话质量得分可以稳定的上涨而不会大起大落。


总结:在保证一定展现量的前提下寻找点击量高的词。


2.优化前台展现效果来提高点击率

想提高点击率就得思考一个问题:我们投的直通车展现在哪里了,展现在那个位置是靠什么吸引了买家点击?


搜索结果页右侧直通车位置,我们可以看到什么?可以看到图片+价格+销量+资质

搜索结果页右侧的直通车标题默认隐藏了,需要把鼠标放在上面才能看到,还会展现出:选购热点

搜索结果页下方的直通车位置,可以看到图片+价格+直通车标题+店铺名+销量+资质

手机端搜索结果页带hot标的直通车位置,可以看到图片+资质+直通车标题+邮费+发货地+活动+价格+销量

当然还有直通车定向推广的位置,大家可以自行拓展。


先看上面列举的三个位置,全部统计后 图片+价格+销量+直通车标题+资质+店铺名+邮费设置+发货地+活动

有人会告诉你你直通车点击率低就去优化直通车主图是因为主图是最能被买家关注的因素,而价格,销量,直通车标题也同样对点击率很有影响,资质,店铺名,邮费设置,发货地,活动,价格也是影响的,只是影响力要小一些,但是你不能认为优化点击率就是优化图片这么简单。


3.地域,人群,时间对点击率的影响

从数据上看不可否认某一类人群会偏好点击一类词,某一个地域的点击率会高于其他地域,某一段时间的点击率会高于其他时间,这里不展开了,这个部分可以单独开一个帖子写了,大家可以看看派代其他车手关于这个部分的讲解,有机会我再补充。


4.直通车排名位置对点击率的影响

人是有视觉盲区的,也就是说即便在同一页不同的直通车位置也会带来不同的点击率,什么位置点击率会更高,淘宝专门有做过一份数据统计,大家可以参考下。


三.转化率是什么,如何提升转化率?

1.从关键词本身出发

转化率=成交笔数/点击量,这里的成交笔数也是建立在点击量的基础上的,不是点击量越低越好,也不是越高越好,为什么不是越高越好,你会发现某些关键词点击量很高,烧了很多钱,但是就是不能带来转化,或者转化非常非常低,这类词就得考虑降低出价或者直接删除了。这些带来了很多点击但是无法实现转化的点击不是我们需要的,因为你的最终目的是赚钱不是烧钱。点击率高转化率高的词可以考虑提价或维持,点击率低转化率高的词可以考虑提价,点击率高转化率低的词可以考虑降价,点击率低转化率低可以考虑删除。


2.从页面内功出发

一个车手把转化率做的很高不是车手一个人的功劳,一个车手把转化率做的很低也不能归咎于车手一个人身上,人引进来了,看到乱糟糟的详情介绍,一堆负面评价谁愿意买单?这就需要运营美工客服的配合了。

什么是页面内功:买家点击到页面以后所看到的所有东西都是页面内功。标题+标题下面的卖点介绍+主图+价格+单/多个sku+活动(如淘金币抵价)+邮费+发货地+月销量+服务承诺+属性+宝贝详情+宝贝累计评论数+评论内容+售后服务+问大家等。如果我今天不这样整理出来,不知道大家平时是否真正关注过这些。


淘宝天猫改版以后,成交记录不可见了,但是天猫月销量还是看的见的,淘宝前几天还能看到成交人数,现在也没了。那么自然而然详情页和累计评论数,评论内容就显得更加重要了,累计评论数从侧面也能大概看得出这个宝贝的销量,所以买家看不到月销量的情况下会更在乎你的累计评论数,评论内容推荐打造图文并茂的评论和带有追评的评论,还有中差评要处理好。现在买家看评价内容:先看中差评,再看追评和带图的评论。那么你该知道你优化评论的方向了吧。新出的问大家是让未购买但有兴趣购


买的顾客和已经购买的顾客之间有一个沟通帮助渠道,大家都是补销量补评论的高手,那么补优质问答也不在话下。

详情页通常包括视频展现+关联商品+活动介绍+宝贝卖点+优势对比+宝贝展示+购物保障等组成,这是站在运营的角度架构的框架,因为运营更考虑页面带有营销色彩;而美工会考虑页面的视觉美感,让买家觉得赏心悦目。运营和美工的配合就打造出了带有营销色彩的视觉美感的详情页。现在有很多运营不仅有运营的思想还有设计的美感,很多美工不仅有设计的美感还懂得营销思路,真的很厉害!而这正是新手和小卖家缺少的,如果自己没有实力做出这样的详情页,不防交给专业的人来做。


四.质量得分是什么,如何提高质量得分?

质量得分是衡量一个关键词的权重指标,质量得分是由三部分组成:创意质量 相关性 买家体验

每一个新加的词都会有一个初始质量得分,把鼠标放在分值上就会看到创意质量,相关性,买家体验的满格情况。

创意质量:关键词所在宝贝的推广创意效果,你可以理解为点击率

相关性:关键词与宝贝标题,类目,宝贝属性,直通车标题的相符程度,相关性是最好优化的,通常情况下该关键词在宝贝标题里也包括的话都能做到满格,如果某个关键词没有满格,而又无法添加到标题里,就可以原样照搬放到直通车标题里,比如行车记录仪倒车影像相关性没有满格,你写一个直通车标题行车记录仪倒车影像高清夜视导航电子狗一体你会发现相关性马上就满格了,但是如果你写行车记录仪高清夜视导航电子狗倒车影像一体,就是说你把行车记录仪倒车影像拆开了,你会发现有时候不会满格,这个大家可以自己去尝试,优先保证该词能够紧凑的放入直通车标题里,按照这个思路相关性满格很好做。


买家体验:包含直通车转化率、收藏、加入购物车、关联营销、详情页加载速度、好评&差评率、旺旺反应速度等影响购买体验的因素。但其实最重要的是转化率,其次是收藏,加购数,重点优化这三个,质量分会提升很快,不是说其他的不重要,只是影响指标没有前面三个影响大。


知道了质量得分衡量的三个指标后你就知道了优化质量分到底是在优化什么。而点击率,相关性,转化率是什么东西以及怎么提升前面都已经讲了!


PS:这里的加购数更多衡量的是加入购物车的买家人数,而不是加购物车的商品件数,找一个人把同一商品选5件加入购物车不如找两个人把同一商品分别加一件放购物车的权重大。质量得分真的是仅仅由点击率,相关性,转化率这三个重要的指标简单的换算过来的吗?绝对不是这样,最前面讲到一个词的价值,这个词的价值也被用来衡量质量得分,然后再乘以某个系数,淘宝永远不会把所有的东西告诉卖家,很多的换算法则都是机密。那我们就暂且认为质量得分就是由创意质量,相关性,买家体验这三个指标换算过来的吧,因为大家都不知道背后的机密的情况下起点就是一样的。


五.ppc是什么,ppc怎么降低?

  1.ppc和质量得分有关系
ppc是指单次点击价格,有些人会表述成cpc,ppc=下一名的出价X下一名的质量得分/我的质量得分+0.01。我们无法控制别人的出价和质量得分,但是我们可以提升自己的质量得分,如何提升自己的质量得分呢,你看上面。


   2.ppc和出价有关系
我的ppc=下一名的出价X下一名的质量得分/我的质量得分+0.01=下一名的排名值/我的质量得分+0.01

(在忽略0.01的干扰情况下)


①我的ppc=下一名的排名值/我的质量得分

②我的出价=我的排名值/我的质量得分


由①②理论上可以得出结论:
我的ppc扣费不会超过我的出价:因为下一名的排名值<我的排名值。

降低出价可以降低ppc:因为降低出价,在质量分不变的情况下,我的排名值就低了,那么我的下一名

竞争对手由张三换成了李四,现在李四排在我后面,下一名李四的排名值比我更低,所以我的ppc就降

下来了。


如果你不明白这一部分,请看第六部分排名的讲解,再回过来看会很清楚。


六.排名是什么,怎么提高排名?

排名:你设置了这个关键词,同行们也设置了这个关键词,系统对这个词的得分进行一个排名,谁的名次高谁就排在前面。


排名=出价X质量得分,新添加一个新词会获得一个初始质量分,你没法一下子把质量分拉升而又想获得一个好的排名的方法就是提高出价。假设某个关键词你和张三在竞争,你出价3.6元,质量分10分,相乘结果36,张三出价3.5元,质量分9分,相乘结果31.5.36>31.5,换算成名次你就是第一名,张三第二名,你可以这样简单的理解,但是实际的换算法则比这复杂的多,因为直通车系统里质量分不是以9分,10分来算,而是一个更大的数值换算成了9,10分,你想想一个关键词可能上万个卖家在投,如果质量分只是1~10分,那么很多同行也会出价3.6元,质量分也会是10分,难道你们并列第一?不是这样的。

这是官方提供的图,由此图分析:A和B质量得分标准化处理后都显示10分,但是实际原始质量得分分别是1358和1221.综合排名得分=出价X质量得分原始分X100.综合排名得分达到了9万多和8万多,换算成综合排名92344排第一,85470排第二,这就不大会出现并列第一的情况了。A的ppc=B的出价XB的质量得分原始分/A的质量得分原始分+0.01=0.7X1221/1358+0.01=0.64 而绝对不是0.7X10/10+0.01=0.71这样的算法。理解了这个概念以后也就明白了为什么关键词优化到了10分后ppc还在持续下降,为什么同样的出价和质量得分,综合排名不一样?因为质量得分是由质量得分原始分换算来的,综合排名是由综合排名得分换算来的。而彼此之间质量得分原始分和综合排名得分是不一样的。


讲完了ppc扣费原理和排名原理后,问大家一个问题,大家是否看到过关键词ppc扣费高于出价的情况?

上面我们讲ppc和出价的关系时,说到公式中【不考虑0.01干扰因素】的情况下,理论上得出ppc扣费不会超过出价,而实际情况下会经常看到ppc显示扣费>出价,现在我们在【考虑0.01干扰因素】的情况下再分析一遍。

大家再看这张图,理论上A的ppc扣费=0.7X1319/1358+0.01=0.69,理论扣费0.69>实际出价0.68。但是不用担心,淘宝说过在出现理论扣费>实际出价时,按实际出价扣费,也就是说实际结算ppc扣费不会超过实际出价。


七.调出价卡排名的操作原理

理解了排名和ppc扣费原理后就更容易理解出价卡排名的原理。

刚才我们在分析ppc和出价关系时,说过降低出价会使ppc降低,其实并不准确,应该说降低出价使得排名发生改变时ppc才会变化,为什么会这样呢?

我们来看这张图,假设我是B,质量分原始分都是1319的情况下,我把出价从0.7下降到0.62,我的实际扣费并没有发生变化,在一个排名位置上会出现出价的最高界点和最低界点,在这个区间内调节价格并不会改变自己的ppc扣费,此时ppc扣费完全由下一名的综合排名得分和自己的质量得分原始分决定。只有当出价的幅度改变了排名变化时才会改变ppc.

其实这种情况大家遇见过,我想这类图大家并不陌生。出价在6.72-8.10之间综合排名位置都是第四位.


知道有最高出价临界点和最低出价临界点后就出现了同行之间的卡位博弈,虽然在这个临界点之间改变出价不会影响自己的ppc,但是影响着你上一位的ppc,大家看图,当B出价0.70时,A扣费0.68,当B出价0.62时,A扣费0.60.  假设某个车手想让某个第二位的词抢占到第一位不会直接出高价来提升自己的综合排名得分以超越第一名,而是选择调节出价在最高出价临界点,而位置依旧排在第二,此时第一名感觉到自己的ppc一直居高不下可能会退而求其次下降排名,这个时候你顺利晋升第一位的ppc扣费远少于你直接出价来抢夺第一位置时的ppc扣费。当然也会出现你的下一名也在跟你博弈,你本意想通过最高出价临界点让第一位知难而退,结果你的下一位也是这么想的,那就会造成你的ppc扣费过高而位置又没有抢下来的结果。因为本来你出价0.62卡住第二,不管第三位如何在她的临界区间间调价格你的扣费都不会超过0.62,而你把出价调到0.7时,很可能你的ppc扣费就在0.62-0.70间。所以实际情况只有你自己实操后台后才能看出你的同行到底是采用了什么出价策略。


通常进行这种博弈行为的关键词质量得分都是10分且点击率转化率不错的词了,如果你的质量分都没达到10分,你应该卡住你自己认为不错的排名后将出价调在最低出价临界点,然后去优化你的质量得分。


大家理顺了这些概念后再去看车手们的实操贴,你会发现豁然开朗!



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发表于 2016-3-7 19:07:25 | 显示全部楼层
我和我的小伙伴都惊呆了!
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发表于 2016-3-8 04:19:34 | 显示全部楼层
楼主好聪明啊!
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发表于 2016-3-8 06:09:25 | 显示全部楼层
这个帖子不回对不起自己!
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发表于 2016-3-8 08:09:12 | 显示全部楼层
楼上的说的很多!
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发表于 2016-3-8 08:19:43 | 显示全部楼层
有内涵!
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发表于 2016-3-8 13:37:54 | 显示全部楼层
有用,必须顶顶。。。哈哈哈
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发表于 2016-3-8 20:41:08 | 显示全部楼层
对我很有帮助!谢谢分享!
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发表于 2016-3-9 11:44:17 | 显示全部楼层
经典!
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发表于 2016-3-9 14:12:17 | 显示全部楼层
东方不败还是灭绝师太啊?
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