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[运营相关] 那一年的双11,我们是如何把500万做成125万的

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发表于 2015-10-19 19:06:05 | 显示全部楼层 |阅读模式

那一年9月底,我们定下了双11要达成500万的目标,后来10月下旬下调到380万,到双11前夕,我们调整为240万,最终我们只完成了125万。这一路的无奈,只有身处其中的人才会明白。


500

这是我在前前公司的事了,当时我是女装电商部一个非常不起眼的小角色,可有可无的那种。把双11的目标定为500万,也并不是公司的痴心妄想,因为9月份,女装店铺销售额151万,童装也差不多,9月底确定双11的目标为女装200万,童装300万,也就是公司双11的目标是500万。



380

很不幸,接连发生了很多事情(后面细说),女装和童装二个店铺的销售额都在一路下滑,到10月底,女装从五六万一天掉到了二万左右一天,童装的情况也差不多,所以公司把双11的目标下调到380万。



240

到了双11前夕,女装已经掉到一万元以内一天了,童装也只有二万左右一天,在双11前夕,我们最终确定双11的目标为240万,其中女装60万,童装180万。双11前夕销售额是会下滑,但这已经不是正常的下滑了。





125

一个多月的准备,100来人的努力,女装加童装整个电商团队40人左右,工厂也安排了60个工人准备打包发货。 11月1日到11月11日,推广费用近40万元,最后只换来125万的销售额,其中女装23.8万,童装101.8万(其中有200万是刷的)。



不幸的开端

其实这种结局几乎是必然的,当时的我只是女装下面一个小小的推广专员。老板,运营总监,运营,然后才是我,制度森严的公司,无话语权的我是无力阻止这一切的。10月中旬,一切的起缘是女装这边运营总监的离去,新的运营经理到来(公司不再设总监,只设经理),而这个经理之前是做平面设计的,可以说不懂运营推广,突然空降过来接手一个百万销售额的店铺,用他自己的思维来推进双11,这是女装部不幸的开端。


更多的不幸

当时双11的推进工作有多糟糕,无线端完全没人理会,当时PC端流量占比较多,钻展和直通车也都投的是PC端为主,(2014年上半年,不搞无线端还没事,下半年如果还不转无线端,就危险了。)美工整天改来改去的也都是PC端首页和PC端的宝贝详情页,没人去打理无线端是当时很错误的做法,虽然我自己多次去调整无线端,但毕竟不是专业的美工,效果不好。我也曾多次要求让美工完善无线端首页和详情,可惜只能自言自语。

第二个就是把PC端的宝贝全部换成最近二批上架的毛呢大衣,一批没什么销量,一批是0销售的预售款,其他高销量的宝贝全被隐藏起来,就为了按新风格重新打造店铺。当时投的最多的钻展图片上的那些宝贝,我自己点进首页都找不到,翻了好久才在所有宝贝的后面几页找到它们(店铺本身宝贝分类也是错乱的)。这个落地页的问题我提了三次没人理会后,我就不再说话了,直到我离开这家公司。这时候已是10月下旬,钻展ROI从月初的3以上,掉到了1以下,全店的日销售额也掉到了2万元以内。


最终的结局

上面三点只是当时众多原因中的一部分,错误的备款思路,乱来的选款,不合理的优惠方式,不清晰的奖励要求,已经残废的推广工具,涣散的人心,最终的结局就是,双11那天,这些被寄予厚望的双11特供款总共就卖出几十件,最终大家只能无奈地接受了销售额只有23.8万的现实。

当然,那时还是一个菜鸟推广的我也有一定的责任。


优惠券事件

童装部这边也没好到哪里去,10月底童装部的推广设置抽奖活动的优惠券时,设置了1万张100元的无门槛优惠券,而当时抽奖软件的漏洞导致优惠券的链接泄露出去,等到发现的时候,这1万张优惠券已被领完,这对于店里有众多宝贝是一百元上下售价的店铺无疑是承受不起的。童装部运营人员只能联系小二处理,甚至到公安局备案,才最终让阿里那边回收了这一万张优惠券。在大家以为事情告一段落时,双11前几天,才发现,还有另外一万张50元的无门槛优惠券也同时泄露出去了(后台被人删除了,所以当时没发现),再找小二时,小二已不受理了。

这次优惠券事件,导致了三个结果,一是所有的抽奖软件后来都不能直接发送无门槛优惠券了,二是阿里把无门槛优惠券的最大总金额限制在了10万元,三是童装部的运营推广人员被这个事件折腾,影响了双11的推进工作。


报名的失误

童装店铺能报上双11,其实是有动用关系的(童装店铺只有9月份开始才月销售额过百万,在之前都是死店来的),但在报名时还是犯了一个错,就是报名时错误地选了全店打折,导致了当时没报名的宝贝在11月10日被下架,这里面涉及到很多后面补充的冬款无法开卖,要等到11号早上才能重新上架,这个导致不少收藏放购物车的买家流失。

童装店铺这边也是有很多的问题,其中最大的是产品问题,一是质量,二是热销款无货可卖,加上其他众多原因,一步步走向低谷。


疯狂的赛马

双11当天,0点到4点,大家都知道的,是第一个赛马时间段,为了能冲进分会场,多少双11商家疯狂地刷着收藏和购物车,0点一到,又有多少人在拼命刷销量。童装那边的推广估算了下,只要在4点前能卖200万左右,就有机会上分会场,于是一个策划了数天的计划在双11凌晨快4点的时候行动了,新做了个宝贝链接,就刷了两单,一单100万元。


这种如此疯狂的行为阿里怎么能容忍,处置在五点多就来了,警告加取消双11活动资格。没有了活动资格,流量只降不升,最终导致童装离预定的目标越来越远。


被浪费的推广费

女装这边,因为钻展落地页全都是没销量的宝贝,直通车主推的又都是秋款(第二批冬款一直当作预售,没上架,直接到11月6日醒悟,改成上架后,已经晚了),所以整个双11(11月1日到11月11日)花费了11万多推广费,最终双11当天只成交了23.8万,这么高的推广费,这么低的全店产出,有时候,你有心去改变,但你没法去改变。

童装这边就更甚了,早在9月份,10月份,每个月30万元左右的推广费,钻展15天ROI只有0.3不到,有钱就可以任性,反正也没人去追究责任。双11童装店铺花了20多万元推广费,双11当天花费7万多,但整体产出只有0.5左右。

女装加童装,为了个双11,花费了近40万元,最终只成交了125万,其实我们本应该做得更好些的。


给我们的

经历过这次双11,我们得到了很多教训,以下我列举一些:

1.11月1日至6日,花掉30%的推广预算,11月7日到9日,花掉40%,留30%给10日和双11当天,除非你要抢排名

2.尽量多依靠直通车,提前把要卖的款都上车,不要把钻展当主菜;

3.设置高额度无门槛优惠券时注意数量和发放方式,尽量要用多少张就设置多少张;

4.谨慎选择打折工具,双11当天只有天猫自己的官方营销工具才能生效;

5.提前安排好店铺销量前20的宝贝,让它们在双11当天下架;

6.就算是双11特供款,也要尽量提前弄些销量,评价和买家秀,0销量扔上去,就算是双11,也将变成库存;

7.把全店人气最高的那些款摆在所有的入口,让每一个进店的人都看得到,尽量让首页或活动页铺满宝贝,一行放多个,那天的买家都是拉着看的,没多少人会有耐心一个个页面去找你家的宝贝的,大家都是点进去一个店铺,首页或活动页从头拉到底,有喜欢的就买,没有就下一家;

8.当双11凌晨效果不好时,要尽快调整页面和优惠,而不是直到双11结束了都没做任何改变,就像当天的我们,真的有种坐着等死的感觉;

9.如果要唤醒老客户的话,不要只提醒他们一次,而是至少要三次;

10.多拿些库存货来做秒杀活动,1元起拍,当然1元抢拍更好;

11.优惠的方式一定要简单明了,不要连自己的客服都解释不清的那种,尽量搞个自助购物提醒,把全店的优惠,活动清楚地展示给买家们;

12.如果不是为了冲排名之类的,尽量在双11开始预热的时候全店宝贝就和双11当天同价同优惠,以及提供若不一致返差价的保证,千万不要想着让他们收藏放购物车下次再过来买,这绝对是浪费;如果现在售价或优惠券和双11的不一致,最好通过返现以双11的价格出售给买家,而不是让他们一定要双11过来购买,人一旦离店而去,回来的概率非常低;

13.请一定要提前测款,预估每一个款双11的销量,提前备货,而不是像我们那样,自认为款式不错,每款都备货100件,一千多库存只卖了几十件(仅指特供款);天猫店备货的话一般是没上会场,按10天的日销量备货,上了分会场,按一个月的销量备货,上了主会场,按三个月的销量备货。


换个世界

人微言轻的无奈,有心无力的挫败感,我也在11月21日辞职离开了这家公司,去了前公司。在前公司就完全不一样了,在这里我已经完全能按自己的思路和方式推动这个店铺向前了,所以在大半年后的年中大促,6月25日,这家新店铺当天销售额83万,推广费没记错的话在四万元左右。


83万可能你觉得不高,可这毕竟只是年中大促,而我们当时最主要的竞争对手,6月25日销售额也是80多万,它去年双11销售额716万。对比一下我们做的还算不错了。


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参与人数 1亨币 +20 收起 理由
admin + 20 谢谢分享,刷信誉哪个好有您更精彩!!

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发表于 2015-10-19 20:11:09 | 显示全部楼层
楼主看起来很有学问!
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发表于 2015-10-25 02:35:34 | 显示全部楼层
收藏了,以后可能会用到!
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发表于 2015-10-26 14:46:36 | 显示全部楼层
对牛弹琴的人越来越多了!
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发表于 2015-11-1 06:56:19 | 显示全部楼层
知识就是力量啊!
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发表于 2015-11-5 08:30:02 | 显示全部楼层
楼主很有经验啊!
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发表于 2015-11-12 03:23:18 | 显示全部楼层
有用,必须顶顶。。。哈哈哈
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发表于 2015-12-1 10:17:39 | 显示全部楼层
最近回了很多帖子,都没人理我!
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发表于 2015-12-19 19:04:33 | 显示全部楼层
顶一个!
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发表于 2016-1-2 22:57:04 | 显示全部楼层
帖子好乱!
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