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[运营相关] 干货:如何从单一爆品走向款款打爆

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发表于 2022-6-7 16:51:24 | 显示全部楼层 |阅读模式

1.打造爆款前如何选品

2.如何造爆品

3.单一品如何转多爆品

以下是老师分享内容整理:

1.打造爆款前如何选品

今天,我们主要针对于大盘量比较大的行业赛道进行简单的分享交流。

我们的第一个板块是:在抖音平台中,如何在打造爆款之前选品?选完品之后,如何集中打造爆款?如何打造多爆款?如何长效经营?总体来说,这其实是一个很连贯又较长的闭环。

众所周知,工欲善其事,必先利其器。所以在打造爆品之前,也就是品牌方选品的时候,必须要做好两件事情:分析和部署。其中,又可以细分为三点:首先,品牌方要做好爆款运营思维的认知转变;其次,品牌方要学会从数据中寻找爆款;最后,在找到爆款之后,品牌方要考虑如何去运营爆款。

针对于这三个基础,最本质的第一点在于运营思维的认知转变传统意义上,品牌方的想法会专注于如何售卖某商品,具体去挖掘卖点、性价比、利益点等等售卖点。过去,品牌方大体都会站在广告思维的角度进行思考,很少站在用户的角度思考。

所以,第一个要点是:品牌方要转变思维——从广告思维到用户思维品牌方需要站在用户的角度思考,客户需要什么?痛点是什么?用户的人群画像是什么?他们的兴趣点是什么?

品牌方需要从“我有数不清的卖点”到“拍什么才是用户愿意看的”,从“老子天下第一”到“站在用户的角度思考内容”。品牌方一定要输出中转内容,而不是直达内容。

举个例子,比如近期上海和东北地区的口罩情况比较严重。所以最近在抖音平台上有非常多两个板块的需求:一个是在小区周围有很多人售卖蔬菜水果一类,卖点在于五分钟送到家,提供生活补给;另一个是摆摊售卖日常生活用品,也集聚在小区和生活商圈附近。

从直播角度来看,这些人就是从用户的角度去出发思考问题。从这两个急需口罩的区域特点,延伸出这两个地区应该也非常需要生活用品,与高性价比、高时效性的产品。由此,他们产出内容,进行的内容输出,就能第一时间抓住当下需求量最高的部分用户。

再举一个简单的例子,阐释什么是思维用户的转变。大家可以思考一下,如果自己的品牌拿到了榨汁机将准备怎么去卖。

一般品牌方拿到榨汁机之后,第一个直观反应可能是想表现榨汁机的质量有多好、价格有多优秀、性价比有多高、有什么设计、甚至反应专利背书等等。大部分品牌方都有趋同的想法,所以导致了推广文案的类似。实际上,如果能结合平台的特点,结合用户思维的转变,就能联想到抖音平台的slogan是抖音分享美好生活。

抖音平台是一个分享美好生活的记录型平台,以内容为主,内容为王的平台。以内容为王的平台,它的核心需要内容产出。而内容产的出发点其实是用户,那么用户的关注点是什么呢?

以我自身为例,作为一个时间比较紧凑、上班时间又比较忙的用户,我对于庞大繁杂的榨汁机可能会望而却步,完全没有购买欲望。但是如果这个榨汁机带上“便携”两个字,那么这个榨汁机就可以直达痛点。我会联想到购买它后,我可以随时随地拿出榨汁机,喝一些果汁等等。所以说,广告的用词只要准确,一定程度可以直达痛点。

在思维上发生转变之后,就来到第二点——如何支撑这个意识。

还以榨汁机为例的话,我们可以用榨汁机作为关键词在巨量算数上面进行搜索。

此处有两个支撑我们的认知进行转变工具分享给大家它们可以进行数据拆解和分析日常用到的数据分析工具主要是巨量算数巨量创意飞瓜数据等等。

具体以巨量算数为例,在输入关键词榨汁机之后,可以看到延伸出来不同的红色与绿色斑点。红色点是整体搜索情况处于上升趋势的词,绿色点是搜索状况处于下降趋势的词。品牌方可以根据具体热词,进一步去巨量创意搜索相关的热点素材,找到关联性更强的一些标品与非标品。

品牌方可以对搜索出来,具有强关联性的产品进行卖点拆解,这样能够更好的支撑和补足依据现有搜索结构所得到的热点、卖点与创意度。

平时大家可能经常会在抖音平台、天猫平台等等发现有“预售”的字样。这两个字的出现是因为在品牌方找到品后,没有对库存进行有深度的了解。库存信息具体包括对供货周期供应链的了解如果库存和供应链的了解不足的话,对于品牌方而言,前期的准备工作只能饮鸩止渴,只能在一段时间卖爆了之后就销声匿迹

所以,品牌方一定在认知进行转变,同时有数据作为支撑之后,了解它后端的供应链和补货周期的时效性,这样才能长效发展下去。

第二点是选品的“雷区”高效方法。图中几个黄色板块的区域:增长类高毛利类、产品带功能利益点明显选品的趋势

简单来说,以武汉这个区域为例,现在不是很热也不是很冷,但是是一个非常好的防晒季节。由此,这段时间“防晒”这个板块整体的选品,基本上已经开始形成暴涨的趋势。品牌方一定要把握当季的需求,或者近期的需求,才能抓住选品的阶段和趋势

第一点,增长类,比如现阶段非常适合出售防晒帽、防晒衣、防晒的三件套或者五件套等等,包括现在平台上非常火的宽檐的帽子都是合适的选品。这些选品,抓住了即将到来的夏季,甚至抓住了马上要来临的高温时间。

增长类的选品主要是需要品牌方迎合实际的需求。

第二是高毛利类,毛利是品牌方重点需要考虑的。不管是什么行业,大家都需要核算推广成本。这其中可能又会涉及到各类不同的推广费,不论是广告费、地推还是其他,各种类型的推广费都需要计算。

其实需要核算退货周期,假设以服装品类为例,目前服装行业最痛苦的点在于高退货率。退货率是服装行业商会作为首选加入的数值,女装的退货率基本高达30%-40%,男装的退货率会稍微好一些。

这点决定了品牌方的定价与选品时的搭配情况。在退货率高达30%—40%的情况下,品牌方定价,基本上要依据成本的3—4倍进行。并且,如果在选品的过程中没有办法支撑,品牌方就需要果断的放弃这个点,不要太过于纠结,因为该品类自身太爆。

最后需要考虑代工能力,大家可以看到图片右上角的粉色裙子。这个粉色裙子自身其实平平无奇,但是可以看它的关键词是“一秒出人懒人连衣裙”。所以它的核心卖点在于适合懒人。

可能这条裙子在连衣裙品类的搜索打不过别人,但是搜索懒人连衣裙时一定比较靠前。这就是在一定程度上进行了利益点的区分,功能利益点在这个连衣裙上体现的非常别明显

以下图炒锅为例,大家可以发现,炒锅品类在抖音平台上非常卷,基本上各类都处于下降趋势。但是麦饭石不粘锅异军突起,处于增长状态。麦饭石这个概念是近半年热度较高的词语。这个词一定程度与两个维度相关,第一个是健康,第二个是不粘锅。主要人群画像是宝妈与所有想健康饮食的年轻人。

比如“懒人”等等标签,都是产品带功能利益点明显。

选品趋势还有高复购和产品价值。这两点实际上任何产品都需要达到。

日常生活中能够想到的高复购产品可能就是柴米油盐,因为这些不管买了多少,阶段性的都会被用完,需要反复购买。酱油、耗油类等,基本上一个月左右,甚至不到一个月的时间,就需要复购。而对于高消耗的产品,基本上可能双周就需要重新购买。

当然,女装品类因为“女孩子的衣柜里面永远都缺一件衣服”,也是高复购的品类。所以不管是什么季节,女孩子的裙子等产品都可以进行售卖。

结合高复购,还需要打造产品价值可以看到是抖音爆评榜,其中排名比较靠前的产品,并不是价格特别低的产品它们基本均价在百元以上。所以对于品牌方而言,一定要做高产品价值,打价格战不如进行价值占座。

做好产品的价值,非常重要。不管选品的最终维度是什么,但是我们品牌方肯定不能做短效生意,后期要有长效经营的维度。所以,品牌方要做好高价值和高质量维度的赛道。就像冬奥会,对于金牌选手的关注度是远远高于银牌的。在细分赛道里面,想做出与其他人差异化的东西,除了高性价比之外,还要做到价值上的区分,成为寡头。

简单来说,有恒心者有恒产只有不断有恒心的去耕耘,才能做到长效经营

对于具体选品的逻辑和方式,有五点主要的原则,两点补充原则。

第一个原则是需求趋势。可能有些人会关注反季,或者说冬天卖夏款等等,但是这种是非常少的存在。多数用户大体还是按照趋势进行趋同,按照最基本的逻辑进行配置。在搜索相关中,可以发现反季其实非常少,但是气质穿搭、气质连衣裙、显瘦穿搭等等,排名非常高。品牌方可以按照这个逻辑进行基本的选品打底。

然后,第二个原则是按照关键词搜索。品牌方可以提前布局一些长尾关键词,虽然可能短时间内没有分红,但是时间久了之后,可以把它翻出来再去打造。由于服饰品类具有阶段和周期性,所以这种现象是非常常见的

第三个原则是在非标品里面选标品,在标品里面选非标。例如女装是非标品,但是打底裤、打底衫、袜子等等产品是标品。总而言之,一被提到就知道是什么产品,被称为标品

第四个原则是所有认知,都要有数据作为支撑所以品牌方需要通过第三方数据进行验证产品数据的热度。一般常用工具有怪兽、飞瓜等等。

第五个原则是跨平台选品。跨平台选品其实很常见的,在所有电商赛道里面,基本上都会打通,在淘宝平台卖的好的产品,大概率在抖音平台上也不会卖的很差,甚至可能有翻爆的机会。所以品牌方可以将A平台的爆品搬到B平台。

第六个原则是创意新选品产品A元素加爆款B元素将会等于新爆款。比如之前的丝巾,同步穿搭有衬衣的元素,今年发现已经有衬衣加入了丝巾的元素,二者相结合。

最后一个原则,优先选择明星、网红、名工厂等强背书产品

品牌方选好了品,应该怎么去测试呢?怎么样测试会更加高效?

品牌方选品完成了之后要进行测评。测评又分为短视频测评、图文测评、直播间测评等等。

从长期来看,短视频测评是一个比较高效的步骤。

第二是图文测评,品牌方只要有手机,就可以拍好的视频,一条视频把所有的品拍进去,逐帧做成视频卡点。通过分析用户点击、点赞的集中秒数,挖掘用户集中感兴趣的爆款进行测评。

用视频本身进行测评,不管是短视频还是图文测评,都可以在测评的过程中避很多雷。

直播间测评可以分为五个步骤,首先,把待测商品进行分组,把关联性的产品分为一个测试组合;之后,把待测商品放置在小黄车主推连接;将测试款设置为定时开售,价格比竞对大盘平均低百分之30-50左右,注意,一定不要弹讲解!再逐级把测试的产品分别1个小时换一个位置;选择电商罗盘——商品列表——商品列表——查看测试款的曝光量——在同等曝光量下点击率最高的就是测试组合的最爆的产品,其余的为辅助销售品可做买赠或搭配。最后,把所有的测试的高的产品再进行对比再测,选定一个爆款。

直播间过款的测评方式,需要保持一个福利款,该款式需要价值高、价格低,可能这个款的库存量不大,但是可以把直播间的黄线拉高。第二,选品作为2/34进行测试,到达峰值时不定期滚动福利款进行拉伸。用福利品、正品进行数据的横向对比,就能知道该过程之间的衔接是否有很好的串联。

2.如何造爆品

选完品产品之后,品牌方要开始打造爆品。其实不管是什么类型的爆品,对于我们品牌方来讲,都具有普适性,轻设计、易补单的特点

第一个维度是短视频打爆。其中涉及到男士衣服主打细节、女士衣服主打搭配、配饰及鞋帽主打场景

短视频打爆之前,需要注意的核心点有品牌方账号定位标签

打标签的方式是:在互动管理里面选择重点关心,添加对标账号,选择服务管理,擅长风格里选择品牌方自身从事的类别。并且品牌方至少要筛选出10个直播间账号,从中找出3—5个能够拆解或者模仿的账号,一帧一帧的进行拆解,真正的模仿这个账号,进行一对一的对比。

等所有的账号标签都已经比较稳定后,品牌方需要进行扩量。针对于输出的短视频周期中,短视频本身播放量的情况和其他维度的数据,通过数据反馈的优质情况,再逐级通过抖加进行加热,突破层级

在有了标签数量之后,需要进行核心的稳定输出。品牌方需要找出属于自己的标签、视频打爆的sop或者框架,反向输出适合品牌方账号的脚本。

此处有一个小tips:在竞对短视频内容留自己账号或关键词话题线索,作品做《合集》,垂直作品关键词按照巨量算数进行热点设置、占领搜索量精准

第二个是借款打的方法。品牌方可以通过拿已知或竞品家的爆款进行连带组合销售,多场景多维度的提升销售空间及时间以此来找到搭配最佳组合及价格定价区间

单一的产品可能难以打造成爆品但是进行组合之后,由于组合里面本身有爆品,所以这个场景非常有热度。可能品牌方本来只能卖出一套连衣裙,但是如果品牌方将连衣裙与帽子、手链儿、皮包、鞋等等配饰相结合,品牌方不管是从时间、空间、场景、消费场景等各个维度都能联动打造,并且能做到最优质的组合配比。

以上的流程首先需要找到竞对爆款,进行复刻。假设别人的爆款是裤子或裙子,有定向的优惠或者买赠,可以与自家产品联动,以此带动销售。

品牌方可以同时找10个爆款产品与自家产品搭配,然后拍摄短视频、在直播间搭配演示,豆荚每条投100进行叠加。如果点赞超过1000,则可以追投500,如果点赞过2000,则可以追投1000。如此,只要流量再跑3—4天内持续破层级,若跑不动就找视频波动最好的进行投放。同期,品牌方需要制作下一批视频,逐帧拆解,再进行短视频配合。

第三点,权重叠加打爆法。品牌方前期通过组合链接、买赠的方式,提升销售购买率及好评度。再通过巨量算数及竞品直播间优化标题,并且挂车。等到短视频的话题匹配度提升后,品牌方可以主动搜索泛度,挂精选推广适度让利空间,提升商品链接权重

以上流程拆解出来的步骤是:打开店铺电商罗盘的商品板块,点击商品概览之后可以查看的商品近期的曝光次数。品牌方具体根据曝光次数,选择近期曝光特别高的产品。

此处有三个小建议,品牌方肯定能找到近日曝光点击率特别高的品,也有商品曝光率特别低的品,可以比较曝光点击率高和曝光点击率低的产品差异。如果曝光特别多,但是点击率特别少,需要反思一下商品、图文、价格这三者里面哪部分不符合大众的需求。

此外,如果商品点击率特别多,但是成交额特别少,品牌方可以设置饥饿营销的方式,让用户限时限量的抢购。

第三点是,品牌方可以把商品浏览人群,也就是有加购,但是没有成交的人群推送到千川进行二次曝光。

3.单一品如何转多爆品

对于单一品如何转多爆品,我们结合了自己在直播间的部分案例进行了拆解。在直播间中,除了主播都是商品,整个直播间映入眼帘的都是商品。

单一爆品如何转多爆品可以进一步分成几个维度进行拆解。

第一个维度是多场景。短视频可以在场景上打造差异化,比如平时在地铁里面,大家穿的都比较保暖,方便通勤。但是有部分小姐姐穿的既精致,又舒适,又契合当下的热点,这样就非常引人眼球。

多场景搭配,不光是地铁站,还涉及到火车站、飞机场、地标酒店等等。品牌方任选1—2处、1—2人,用手机就可以拍摄。可以采用图文形式、或前段视频、后图文的形式。

第二种是实景,可以理解成刚刚提到过的地铁站、火车站、飞机场、酒店等等。

对于直播间场景的搭配,如图作为参考,品牌方可以多选择L形状房间的一角、后置简易衣架,以此营造“出门搭配试穿”的感觉

这种场景众生感非常强,第一能够营造出这是我房间的一角,或者这是我的日常最佳环境;第二能给人出门的时候就是这样的状态,给用户营造出场景感;

其次,品牌方可以用不同话术,营造搭配场景感觉,通过量化、具体化的描述,让搭配服装更加有场景代入感。比如:“穿上这套衣服走在公园草地上,顿时感觉很仙”等,这样的场景带入话语。

如果想引导用户给自己购买,可以让主播说:“我跟你们说,一穿上这条裙子,这就是你们出门的动力。穿上它一定就会忍不住发一个朋友圈。如果今晚要和谁吃饭的话,这个裙子只要一穿,一定就会很迷人。不管你已经有多少风格的衣服,衣柜里面都需要它。这条裙子就叫万人迷,穿上它走在哪里都是万人迷”

如果想引导用户给他人购买,可以让主播说:“直播间的姐妹们,咱们爸爸妈是不是平时不太舍得给自己买温暖、体面、又大气的衣服?听我说,你就把这件衣服偷偷的买回去,他们以后每一次穿上这个外套的时候,感受到那份温暖的时候,第一时间想起的人 一定会是你。会觉得,这是我女儿给我送的温暖,给我的关怀。”

重点在于,描述给用户的情绪感受价值,比如:亲情、友情、爱情等。让场景与服饰有完全贴合的代入感。

有了合适的实景场景,有直播间场景的带入和购买时候话术的场景配合,最后需要辅助以关键道具

这里的关键道具,在打造单一爆品的时候也有提到过。品牌方在打造单一爆品的时候,要配合多种其他商品。核心点会涉及到其周边的物品,可能主要卖裙子,但是多了帽子、包包、首饰作为搭配。

品牌方还可以做双件营销、或者闺蜜穿搭等等。利用闺蜜搭配或情侣搭配等等,营造服装的搭配适度感,情景代入感。

关联性搭配跟刚刚有异曲同工之妙,但是关联性搭配更多强调一体性。比如上身和下身搭配、外套和内搭搭配、鞋子和袜子搭配、裤子跟鞋子搭配、外套和饰品搭配、裙装和帽子搭配等等。只要货品组合可以售出就尽可能的搭配,春夏同时搭配2—3款最佳,秋冬同时搭配3—4款最佳。

对于价格锚点的搭配,有几个小建议。

首先,主推品与辅推品价格需要有价格搭配关联性,形成越买越划算、满赠等手段去逼单成交。

第二点,当主推品价值及价格高于辅助品时,此时的辅助品应通过拉伸更高的价值进行买赠,赠品数量设置1至3比效果最好。

其次,当主推品价值高于辅助品但价格低于辅助品时,用满减的形式进行销售效果比较好。

最后,当主推品价值低但价格高或低于辅助品的时候,品牌方可以通过抽奖、免单、合理逼单的形式,达成的效果最高。

我们一种“锦上添花”的搭配,品牌方可以将商品与一些特定的产品进行联名,或者进行定制。

特定的饰品锦上添花的方式可以通过设置定制款、强设计款、“大牌”款、联名款、手工定制款等等。产品的材质、做工、品质,可以通过镜头表达塑造。而对于包包、帽子、箱子、饰品、周边等等产品,品牌方可以拉伸产品价值,通过买赠捆绑连带销售等方式,促进销售。

最后,对于爆品的长效经营,我们总结了几个方法。

首先,组合搭配补充法。具体是:品牌方用已知爆款的搭配方式,进行组合搭配、在不同季节性下的特点进行组合、搭配、销售、主推

例如:秋季时,对某品牌方而言,外套是主推。但是它的内搭可以搭配春秋季以往的主推款,进行连带销售。这样可以进一步保持内搭的热度,保持销量增长趋势及生命周期。

第二种是反季节推送方法。例如,品牌方在秋季,利用搭建营销活动的方式,为非当季产品适度推广、增加曝光机会。

此处还有两个品牌方操作上的建议:首先,要注意爆款补充储备。品牌方需要至少提前一个季度,挂下一个季度的适应性产品。这样才能保持在高流量的时机,品牌方有充足的测款数据,才能进一步保证爆款的合理性及数值声量点。

另外,要注意人设补偿款式的声量。品牌方要利用主播及品牌调性、设计语句及口号营造直播间想要传达的主要理念。例如:“小个子如何穿搭”、“裙装如何搭配更好看”等等。

品牌方需要持续的输出一致性的内容,更要关注一致类的爆品,或通过塑造主播的强人设比如:“御姐”、“萝莉”、“富二代”、“精致白领”等形象标签或性格表现,对款式的第一印象进行款式。

4.问答环节

Q:您刚刚讲到当一个品到2000以后追加抖加投放。但是对于我们小商家测评而言,事实上很难到达2000赞,可能只能达到1000左右的点赞所以对于我们而言,在短视频测评的时候,应该根据视频的什么热度追加投放呢?

我们具体是经营小商品,比如:护肤品及防晒类型的。

A:您问的这个问题非常真实也非常好。

首先,针对您的防晒类型产品,其实非常适合这个季节。

如果是化学类型的防晒,我建议您可以去参考一下大盘上面现在跑的比较好的几个防晒类型的护肤用品。

如果账号主要出的是营销风格的视频的话,一开始投了商用的前端,可以依据提到的这两个维度观察一下数据的基本情况。我们肯定要观察转化率和商品点击率,以及视频的CTR。

经过拆解之后,类比大盘上同类产品。一般情况下,作为大盘数据,CTR在2.5—3以上,该视频的商业量可以追加投放。

如果账号主要是内容版块,内容风格比较强的视频的话,需要看自然播放量。因为,抖加主要是针对自然播放量。我们至少要观察三天左右,想要追投抖加的话,至少基础播放量需要破500。

当然,如果视频整体完播率数据非常好,也可以参考完播率。

Q:老师,如果有的爆品生命周期非常怎么办

A:今天的讲解内容里面包含了单一爆品转多爆品,对品牌方而言,这是一定要转的。

不是所有爆品的生命周期都是永恒的,拿服装为例,一般生命周期可能就是从春天到秋天两季。冬季继续售卖,既有可能是卖不动的。

生命周期短是因为几乎任何产品的生命周期都是短暂的,它要么是产品的季节性导致的,要么是售卖的节奏特点导致的,要么是营销节点的导致的。

不管基于哪个特点,我们都可以按照刚刚讲解的单一品转多爆品的逻辑进行反向拆解。


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