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[运营相关] 拼多多付费推广出价、调价和拖价全解析 掌握底层逻辑 才能少花钱高回报

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发表于 2021-6-4 23:16:47 | 显示全部楼层 |阅读模式
大家好,我是青柠。
今天想和大家聊一聊付费推广的出价、调价和拖价,无论是搜索的关键词还是场景资源位,都会涉及到出价和调价,那我们到底为什么调整?调整的到底是什么呢?
那就看看接下来的分享吧~
出价
了解出价,我们首先要明白改变出价到底改变了什么?
效果?排名?还是仅仅只是为了调价?
我们来看搜索计划和场景计划的排名逻辑。
多多搜索关键词排名规则为: 综合排名=关键词出价×关键词质量分
多多场景的排名规则为:排名=出价*点击率
看了上面两个排名逻辑,我们是不是就清楚了,出价实际上就决定了我们产品的展现位置。
但是这里就会出现一个问题。
排名是不是越高越好?
肯定不是吧,如果我们是这样的话,大家都99大法了。
另外我们来看搜索推广和场景推广扣费公式。
搜索单次点击扣费=(下一名出价×下一名质量分)/自己的质量分 + 0.01 元
多多场景推广扣费公式为:扣费=(下一位的出价*下一位的商品素材点击率)/自己的商品素材点击率+0.01元。
那我们出价实际上就是在决定我们产品的竞争对手是谁。
可能说得有些难以理解,我们看下图,可以方便我们更好地理解。
上面这张图可以当做是我们产品展现页面,因为我们知道无论是付费推广还是免费流量,实际上系统能给到产品的都只是展现,进店才能成为店铺访客。
那我们付费推广的出价,实际上就是花钱给我们产品买一个位置。也就是基于这个原理,我们无论是自定义计划还是ocpx计划,都不太建议刚开始就高出价。
因为一开始高出价,虽然能让产品有一个很高的排名,但是同样也让我们产品周围展现的产品竞争力提高了。
特别是一个刚起的链接,根本不占优势,那想取得一个好效果也就更难了。
同时一开始我们高出价,效果不好,赶紧压低价格,那相当于把产品横向对比竞争对手,直接从行业top,变成了腰部。
同样的图片,在不同屏不同展现位置,点击率也会发生巨大变化,就会导致翻车现象出现。
所以大家在开车的时候,一定要理解清楚他底层逻辑是什么?不然想要开好付费的车子也不是那么容易的。
调价
我们知道就算是同样一张图片,在每个展示位,我们产品都会有一个点击率,这个点击率并不是付费计划给出的点击率,那个只是统计出来的总体数据。
明白这一点,就能知道我们调价实际上就是调整我们产品展示位置,看我们产品在那个位置产出和点击能满足我们要求。
但是用户点不点,不仅是和我们图片展示位置相关,还包括我们图片展现的信息和产品的性价比相关。
比如上图,如果只能让你选一张,你会进哪家店?
我们昨天开会的时候,测试了一下,选那张图的都有。
那对于消费者也是一样,我们想要付费计划引流效果好,就要不断优化我们商品图、标题和性价比。
大家是不是遇到过下面两种情况:
①测图时候图片点击率还ok,可是换成主图就烂得要命,有可能就是因为我们车位和自然展示位排名不同。
②本来图片效果还ok,但是到了大促或者活动的时候,点击率就变得很差,那还因为你竞争对手也在活动期间蓄力,导致产品展示位置周围竞争对手发生了变化,就算是排名不变,点击率也会受到影响,进而影响店铺流量。
所以说调价是为了给我们产品找到一个最合适的展示位置,优化内功是为了达到引流效果的最大化。
拖价
拖价说白了无非就是为了适应我们链接和计划权重而已,前期在链接质量分比较低的时候,通过高出价来抢占排名。
特别是标品类目,基本上用户在确定前排展现产品性价比能够接受的时候,就会进行购买,那为了能拿到流量,势必要高出价,来抢占高排名。
但是当我们计划和链接随着成交订单权重越来越高,那我们就需要适当把出价往下拖,照样能得到相同排名。
而且前面也提高了,排名也不是越高越好,甚至会出现排名越高,我们图片点击率会越低的情况。
所以我们通过调价来找到适合我们产品展现的位置,拖价就是随着权重提高,降低出价照样可以拿到相同的排名。
而时间折扣、地域、人群的溢价,无非就是在出价基础上,提高排名而已。

作者:有辰

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