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[运营相关] 淘宝天猫干货:深谈电商该如何做竞品分析

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发表于 2021-4-22 23:42:07 | 显示全部楼层 |阅读模式
大家好,我是七妹妹。
商场即战场,当你的链接上架之时,就是你冲入战场厮杀之日。群雄逐鹿中原,电商追逐的是流量。谁获得的流量多,成交订单就多,销售额就大;谁排名靠后,就会入不敷出,就会节节败退.直至退出市场。
知己知彼,方能百战百胜。因为如果不知道敌人的情况,我们就无法有的放矢的进行战略布局,更无法进行细节上的战术安排!
做电商,也是一样,店铺,链接相互竞争。只要有利益的地方,就有竞争,都是“情同此理”的!
那么,问题来了,在淘宝,怎么才能找到竞品?找到后,又应该怎么分析竞品?一般我们应该从哪些方面来分析竞品呢?
竞品该如何选?
竞争对手到底应该是选择行业里面的TOP商家还是选择同层级的跟自己差不多的商家呢?
树立高的目标并不代表你一定要去实现它,只是给自己一个引导的方向,我要努力向那个目标前进,可能最终我是没有办法实现的,但是我只要以行业第一的标准作为我们参考数据,那我就会非常容易就可以做到行业平均水平以上。


淘宝平台来说,平台是功利的,系统一定会把大部分的流量都分配给头部的商家,因为头部商家对流量的利用率是最高的,这样才会给平台持续带来高的GMV的产出。平台对于商家的考核最终落地到的是一些可以参考的数据指标:转化率、UV价值、点击率、增长率等等。
那我们作为商家,就需要找这些头部竞品的数据作为标杆,我们努力向优秀的数据靠拢,这样我们就会发现慢慢的宝贝的流量变多了,订单量也增加了
竞品分析工具有哪些?
做淘宝,我们有生意参谋,这个是淘宝官方给我们准备的完善的数据!淘宝有意让我们进行数据分析,深入分析对手以及市场。
要分析竞品,一般而言,主要是这么几个步骤,非常的关键,如果步骤错误,根本不可能做好分析
首先,我们要知道竞品是谁,这是做竞品分析的前提!
做产品之前一定要做竞品分析,不是简单的看生意参谋首页面的行业优秀和行业平均。而是找准市场同行竞品,就是卖价接近,产品高度相似的那几个做的好的款。非标品不用是同款,但是价格区间内的,材质相似风格接近的优秀产品总归是有的。标品就更好找了。把这几款产品加入竞品分析,我们能够很容易看到他们主要是做哪些关键词,流量来源主要是哪些。如果其中大多数产品都以直通车推广为主,当然说明我们接下来的产品推广直通车是重中之重;超级推荐,淘宝客,手淘搜索,首页推荐,我的淘宝等等等等。这些流量他们的结构占比是多少,这些内容才是最有效最需要的竞品分析。不是说不能开发新的获流方式,竞品们都没有多少超级推荐流量,但是我认为自己的产品是适合超级推荐的,我可不可以就主做超级推荐流量呢?没有人可以对你说不行,但是如果他们都是直通车推广为主,我们先做这条前辈们都走的路,是不是前期会好走一些?

这里的话其实你还可以借用一些指数转换的工具去转换一下,因为这里是指数而不是真实访客,转换后你是否知道你排到前面大概能拿多少流量了呢?其实都是心中有数的,一般一个词我们最多的话是可以拿到市场10-25%左右的流量的大部分产品来说,我们接着把所有竞品的词都分析好,那么市场情况竞争如何是不是很清楚了呢?
我举过一个非常形象的例子:假如张三的女朋友最近被人抢走了,他应该怎么办?
很显然,第一步,是搞搞清楚,抢张三女朋友的这家伙,到底是谁?如果连是谁都不知道,那怎么去分析这个“竞品”呢?!
一般而言,淘宝上我们的竞品,分为两种:
一种是直接抢了我们客户的,这种是直接的竞争对手,就像例子中抢了张三女朋友的“李四”,在生意参谋中,对应的是“客户流失竞品”;
另外一种,是有可能抢我们客户的,这种就更加隐秘,他可能是“王五”“麻子”,在生意参谋中,对应的是“搜索流失竞品”…
在分析竞品的时候,我们首先要找到的就是第一种竞品,因为这个是真正跟我们短兵相接的,只有把他给干掉了,才能防止客户继续流失,降低流失率!同时,转化率,自然就上去了!
大家要注意,流失率,其实是一项至关重要的数据!
因为淘宝会根据你的流量承接能力来决定给你分配的流量的多少,如果进店的客户流失率偏高,淘宝会认为你不行,从而少给你分配甚至不给你分配优质流量了!而且,还会相应的多给你流失的竞品竞店多分配数据,因为客户都流失到他那了,说明他的承接能力强!
至于第二种竞品,那是当我们做到比较好的时候,才会着重去考虑的,比如进入了top100,这个时候,你就需要盯住前面的对手,因为前面那些,都是跟你抢流量的,可能不是直接导致你访客流失的,但人家的存在,导致了你流量变少了,因为任何一个类目,都存在流量天花板!
那么,我们就要一步一个脚印,各个击破,从top100,到top90,到top80…一个一个,把前面的对手都干下去,最终,类目第一,就是你的!
可以说,真正要做好淘宝,都是有这么个过程的!
如果你连基本的竞争意识都没有,那么,是不可能真正做好的了,可能能混混,赚点钱,但做不大!
产品分析
要做的这个类目客单价占比情况是怎么样?我们的产品代发成本是多少,拿货成本是多少,前期是先走量还是保利润?这几个问题都需要先看类目客单价占比,客单价高低的店铺月销大概都是多少,减去百分之30的损耗预算后核算一下,合适的品再去做。主要是得出几个结论:1.代发还是进货自发,加上物流达到成本优势;2.产品质量性价比高,利润具备付费推广能力;3.基础起量可依靠淘宝客或者s单,后期可修复人群。决定好了产品就大胆去做。
按照上面的步骤找到合适的竞品后需要做什么呢?
我们找到竞品以后需要考虑这个三个问题就可以了!
竞品做起来的核心因素是什么?
竞品通过什么方式做到了这个位置?
竞品通过什么方式快速积累起销量?
带着这三个问题去分析竞品,得出答案,如竞品做起来的核心因素是因为性价比,还是款式好等等。清楚了问题答案后让自己做得比竞品更好,那我们的竞品分析就算是成功了。
通过生意参谋,我们监控竞品,就可以看到竞品的所有的核心数据!
这时候,我们主要分析三大维度:
流量渠道
对手的流量,都是天通过什么渠道来的,这些渠道,我们是否也有操作!虽然我们可以通过查看头部商家的流量结构来清晰行业情况,但对于我们目前的阶段,还是以竞品的流量结构为主导较好。
流量结构可以分为两个部分,免费流量占比及付费流量的占比。如果产品已经是成熟期的情况下,免费流量占比会决定这个单位竞品的利润率大概会有多少。因为免费流量产生的订单才能称之为利润,付费流量产生的都叫成本。
而付费流量的占比,决定我们成本的高低。这部分成本,是我们需要核心去考虑的。而通过付费流量结构我们也可以看出,我们的竞品到底是做的定向流量还是非定向流量,也就是竞品的直通车跟超级推荐,看竞品到底是用哪个工具做起来的。
如果是直通车做起来的,他的核心词路是怎么样的?他的关键词组成是怎么样的?这就是我们要努力去学习、模仿且超越的。
而我们做词路的时候,一般是把词路从宽到窄了去做,那么这个时候我们就可以去对标他关键词的词路,通过该词路去做测试,看看该词路对于我们产品的效果如何。
更重要的是,了解了这些渠道的引流能力,也就是每天的数据绝对值!
通过流量渠道的分析,我们就能知道自己“败”在哪里!
自然搜索关键词分析
假如通过第一步的渠道分析,我们知道自己主要的弱势在于手淘搜索渠道,那么,这时候要进一步去分析手淘搜索的引流情况!
那么,首当其冲,就是分析引流词和成交词!
分析引流词,是为了避免我们有引流“盲点”——人家有的高流量关键词,我们没有;
成交词分析,是为了确定转化率的高低,如果人家的转化率远高于自己,那么在成交量方面,我们就会被打的落花流水…
单品核心数据分析
其实,第一步,我们就应该先看看这些数据,看下自己每天的成交额,访客数,客单价,转化率,UV价值,收藏加购率等数据,跟对手比起来,到底差在哪里!
然后再根据上面两个步骤进行微观的分析!
不过在分析的时候,我们可以按上述步骤走,也可以直接先分析渠道,再分析核心数据!
其实,整个数据分析,我们就围绕这个公式在进行,因为一切的电商数据,无非是这个公式在起作用,
这个公式就是:销售额=展现量*点击率*转化率*客单价
通过这一步的分析,我们能真正知道自己差在哪里!所有的指数化数据,都可以直接转换成真实数据来查看!
比如我们通过分析,发现对手的主图点击率远高于自己的主图,那么,他的流量,当然更高了!因为访客=展现*点击率!点击率越高,同样展现的情况下,拿到的流量就更多,流量更多,转化也OK的情况下,成交自然就更多!关键是,任何一项数据表现的好坏,还能决定我们的数据是良性循环还是恶性循环!
做竞品分析的好处
做竞品分析,是平台流量分配机制的必然要求。目前,淘宝的搜索算法主要有两个目的:1.推荐能满足用户需求的商品;2.推荐的是好商品。为了达到这个两个目的, 平台会不停地进行产品数据赛马,所以想要获得更多的流量,不在于你自己能做多好,而在于要比对手做的更好。通过竞品分析,你才能知道自己的产品数据是不是比竞品好,是不是更有机会被平台推荐给用户。
通过竞品分析,可以更好地制定竞争策略。前文说过,淘宝基本上每一个类目下都聚集着成千上万家店铺,竞争很激烈,只有了解竞争对手,才能做出针对性强的竞争策略。
借鉴竞品推广经验。通过分析,我们可以直观地看到到竞品引流关键词、推广策略等,当我们推广自己的产品时,就可以借鉴对手的优秀经验。
竞品分析存在的误区
1. 只盯头部商家。一说起竞争对手,不少商家习惯一上来就盯着同类目的头部商家看,把这些商家当做自己的竞争对手,这是不明智的。选择竞品,要从自身实力出发。
2. 把竞品分析看成数据分析。不少商家把竞品分析做成了单纯的数据分析,比如,只看生意参谋或店侦探这些工具中的数据,根据这些数据去判断、制定竞争策略。不是说数据不重要,而是说竞品分析还需要关注更多的方面。
分析过程中应把握的原则
(1)保持怀疑态度。淘宝上因为有人工干预的存在,很多数据都是有水分的,根据数据进行的结论推断必须谨慎,必要时要多个角度进行交叉验证。比如你要选择某个关键词,即使是生意参谋中数据不错,你最好还是淘宝的搜索框中验证一下。
(2)客观判断:根据数据窥探问题本质,多发问,多找原因,避免判断片面从而影响决策。
(3)注意灵活多变。任何人给出的框架都只是分析思路,决不能为了分析而分析,为了呈现而罗列!要根据不同的目的,灵活选择分析重点。根据提取案例和数据的时效性,灵活确定分析深度。根据自己掌握的不同资源,不断优化或调整分析手段。
通过竞品分析对我们店铺发展有个全面的了解后,我们就可以按照我们针对竞品情况制定出的打法全力去运营做好我们的链接了。

作者:七妹妹

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发表于 2021-5-6 01:17:04 | 显示全部楼层
楼上的能详细介绍一下么?
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