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[运营相关] 拼多多新手店铺运营诊断步骤必看攻略

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发表于 2020-10-7 23:32:38 | 显示全部楼层 |阅读模式
我在通过分析拼多多营业额对应的数据,层层拆解后才能发现问题。
通过基础公式:营业额=访客*转化率*客单价
拼多多店家运营和维护不仅要以营业额为中心,还要做到三位一体,还要对访客(红色)、转化率(蓝色)、客户单价(紫色)逐层拆解,找出问题,解决问题:
影响转化率的因素: 详情页,价格,销量,评价(访客来源改变也会影响);
影响客单价的因素: 关联促销是否到位、活动效果;
影响访客的因素: 不同资源位有不同的曝光量和点击率(如活动/付费/搜索/类目);
诊断思路: 通过后台的商品数据获取每个款的每日三大综合数据。当店铺营业额波动时,其中一个或多个必然是异常的,找出问题并制定对策(执行力高和数据依赖度较高)
报表一目了然:不是没有流量,是没有转化!
统计店铺主推款的访客/转化/客单价数据:——方式:商品数据 -> 商品效果明细 -> 近七天/三十天 (现在可以直接点击查看详情查看)
每个商品的详细统计成报表(此店只一个主推款,建议每天都统计):
进入分析转化率的影响因素
价格:受限供货成本,定价为市场中高端人群,市场有类似款日销50单以上(此处省略市场分析及价格定位数据表);
销量:→→单品销量为500+,排除0销量导致转化低;
评价:→→只有1-2条因售后导致的不良评价,并未长期置顶,排除评价影响;
产品详情页:→→产品主图轮播图清晰明了,详情卖点已多次优化并选择最佳页;
以上维度没有问题时,考虑流量的来源是否出现问题!如同经营实体店,进店的客户是通过什么方式进来的,对成交有很大影响。
目前流量TOP4入口:活动、付费推广、搜索、类目。
务必对每个流量入口了然于心。目前店铺的流量入口为:超过90%的流量为场景推广,因为场景推广在人群和资源位的推广选择会出现各种客户群体,导致转化不稳定。
解决方案:
1.优化场景推广→→通过分析得到场景的优化目标:在保证点击量的前提下,提升转化率达到目标投产比。重点在于优化场景的人群包与资源位组合,保证投放来源的准确性,此处详细过程略过,详情参照学霸说第二篇,点击传送。
2.增加搜索推广→→避免因场景推广的不稳定性导致店铺营业额出现较大波动,增加搜索推广流量入口。
例如:开启搜索推广计划,通过搜索推广获得自然搜索流量(搜索推广此处不再赘述,参照学霸说第三篇);
优化总结:→→通过分析营业额=访客*转化率*客单价,找出具体问题点,根据数据再进一步分析并解决问题,此案例方案:
1.保证访客量不变,改变场景推广的来源提升转化率,进而提升营业额(表中7-20至8-03)。
2.通过投放搜索推广,提升自然搜索排名后再陆续停止关键词的投放以降低投入(7-30日停掉了类目大词的推广),进而达成自然成交目的。
产品的流量来源有类目,搜索,付费,活动四大类,不同的流量入口都代表着不同的客户群体、——主流的测款分别为活动测款、搜索测款、场景测款。
活动测款→→这种产品的流量大部分为活动来源,冲活动的款都是舶来品,这种方式更多时候不是为了测款,而是测价,用于评估大活动的产出预算。
方法:
为了最大程度保持客户群体的一致性,通过分析新品在小活动得到的数据反馈,评估后再规划大活动的售价、备货量、盈亏等,非标常用的是爱逛街今日疯抢(此资源位无评价要求,但是在上星期这个资源位被取消了!所以测新品这个行不通,但可以测大活动款。早期标品有些老铁是用秒杀)。关键点在于分析活动价的转化率以及恢复价的转化率,更通俗地说,19元能有多少转化率,活动后29元能有多少转化率,这个数据一定要拿到,数据越多测试结果越精准。此方法适合非标的活动新品。
注意:
因活动的门槛和竞争较大,此测款方式对产品的成本要求较高,前期的预算较大,小卖家慎入。
搜索测款:→→通过分析款式在搜索关键词的数据反馈(搜索推广和自然搜索的人群吻合度100%),用于判断产品在搜索推广/自然搜索可以走到什么位置,避免盲目卡第一而导致腰包蒙冤。关键词对应搜索这个词的人群喜好,在直通车关键词综合数据越好,在搜索也会获得较高的排名,这也是关键词测款的目的。
方法:
把优化过详情和基数的款式调整至大货价(起量后的成本+预想的利润值),选择热度较高的关键词投放,每个词以50-100个点击为参考值,分析款式在每个关键词的点击率/转化率,对比目前此关键词的竞品产值,分析产品是否拥有竞争力。
注意:
因点击环境、消费习惯、访问时间段不同会影响点击率,且须有一定的点击量方可保证数据具备可参考性。关键词的选择对应的是测试对应人群范围的大小,预算高的大众款可多词测,反之亦然。标品因点击率越前越高的特性,测试时需卡位。
场景测款:→→—此方法是万金油,因辐射人群广、CPC低、周期短、获取数据快的特性,深得老司机们宠溺,常在活动结束数据不足时被翻牌,同样以获得数据为目的。
方法:
新品的定价同样要合理(直接以大单成本为准),跑2-3天的场景数据;再涨到有利润的价格(尽量贴近市场价)跑2-3天的场景数据(貌似没啥好说的,简单易用),着重在于分析点击率与转化率数据。
注意:
此方法需对场景推广有一定的熟练度,需点满熬夜达人+静坐屏前十小时的技能。同时要拿到场景的均匀消耗数据,个人经验是至少500个点击才有参考价值。
总结:篇幅有限,无法将各种测款思路展开实操,送上一些测款数据分析心得:
1、成本高利润率高的小众款适合在场景和自然搜索拿流量,偏向搜索测款;
2、成本低利润率偏低的基础款适合拿活动和类目流量,偏向使用活动+场景测款;
3、供应强势的标品适合在活动冲首页和大推文,随意选择;
-----店铺相关
访客数:→→进店人数(例如进店今天有100个人进来看,则计店铺今日访客数为100);
浏览量:→→同个访客的多次浏览(例如1个人看了2次/个产品计为2个浏览量);
转化率:→→单位访客成交的订单数(例如一百个访客成交10单,转化率为10%);
客单价:→→每笔订单的平均成交金额;
访问深度:→→平均每个访客的浏览量(每个人看了多少个产品);
sku:→→产品的具体规格,例如白色大码、白色小码等;
拼多多店铺DSR:→→指最近90天的描述相符/物流服务/服务质量三项评分的平均值(长期密切关注避免掉出活动门槛值);
访客价值:→→平均每个访客的成交金额;
访客利润:→→平均每个访客能产生的利润(用于判断引流成本);
-----推广相关
质量分:→→对关键词推广效果的反馈,点击率越高,得分越高;
资源位/展现位:产品的流量入口,例如搜索关键词排名第二名,爱逛街精选第一位;
曝光量:→→可以理解成多少个人看到过(还未产生点击),又称展现量;
点击率:→→单位展现产生的点击量,如100个展现产生了10次点击,则点击率为10%;
点击单价:→→每个点击消耗的费用;
投入产出比:→→一般指投入产出比(投资回报率),简称投产比,比如投了100元的广告,卖了300元的营业额,ROI是300/100*100%=300%,一般就说ROI是3;

作者:慧思通书院

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发表于 2020-10-11 07:56:28 | 显示全部楼层
刚分手,心情不好!
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发表于 2020-10-11 12:23:27 | 显示全部楼层
我回帖楼主给加积分吗?
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发表于 2020-10-13 21:12:29 | 显示全部楼层
今天过得很不爽!
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发表于 2020-10-28 03:25:56 | 显示全部楼层
有品位!
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