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[活动相关] 淘宝天猫掌控节奏,做好布局,冲刺月销百万+,备战双11!

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发表于 2020-9-16 22:45:11 | 显示全部楼层 |阅读模式
大家好,我是铭涵,9.9大促后,大家的店铺是否又进入了平稳期呢?而我们操盘的店铺仍旧在持续提升中.......
努力就是旺季,不努力就是淡季,此时秋冬款正在有条不紊的布局,毕竟下半年是整个市场的旺季,随着双11大促的逐步逼近,也将意味着我们赚钱的机会有限!2020年有太多的不平凡,现在是防疫常态化,然而生活还得继续,对于电商行业来说,优势已然胜于实体行业!
现在给大家分享下如何掌握节奏,做好布局,助力备战双十一!
先来给大家看下近期操作的店铺情况:
目前店铺处于第六层级,日均访客1.5W+,单日成交金额逐步提升,目前在14W左右。
我们再来看下店铺近30天交易概况:支付金额、支付买家数同比增长两倍,访客增长1.3倍,达36万左右,整体数据全部飘红,朝着健康的态势发展,当然这和前期的产品布局和流量布局以及推广计划安排是密不可分的。
有人第一眼看到这个数据,给他的感触是刷的或者淘客走的,不然怎会有这么高的转化率,其实我们直通车转化率已经优化到行业同层优秀以上,再加上日销的逐步提升,手淘搜索访客逐步提升。(继续往下看直通车解析中会讲到)
我们再看流量来源趋势:免费流量主要以手淘搜索为主,付费流量以直通车为主.......
就连直通车转化率也能达到18左右,可能有人会问,这么优秀的转化率是怎么做到的。由整体节奏的把控,再到思路布局、引流推广玩法,环环相扣,销售额翻两番。
我们回归本次分享主题推广节奏的掌握、引流规划的布局再到店铺落地实操玩法为大家解析如何备战双十一?
一.分析行业大盘
随着开学季、秋季的来临,我们的多数行业大盘处于上升期,尤其是今年受疫情的影响,开学季相比以往要迟很多,而且线上需求也是逐步激增的。在产品布局方面,我们通过生意参谋搜索我们的主推产品核心关键词以及市场大盘,看该产品的搜索人气、点击率、转化率是否在上涨。如果确定我们这款宝贝是受市场欢迎的,且市场容量和后期的转化不错,这样的宝贝就可以布局。
也就是在双十一前期,无论是冬款还是秋款这些季节性产品以及日常需求量的产品或者一些竞争力小、利润高的小类目,都是可以布局的;其次决定我们的产品要不要做深度引流推流推广,取决于:
1.我们的产品是否是应季产品,处于行业的上升期。
2.秋冬款季节性产品可以优先布局,借助生意参谋分析它的搜索人气转化率以及市场容量。
3.我们产品的本身价值,是否可以通过付费流量带动自然搜索流量(点击率+收藏加购率+转化率综合优秀数据的测试与反馈)
4.流量成本是否便宜可控,以付费带动免费流量,且免费流量占比远远大于付费,让店铺健康发展。
二.主推款和引流款布局
我们确定我们的产品旺季是值得推或者可以深度引流打爆,那么其次就要根据产品自身的优势确定我们的主推款和引流款。
1.第一种方式,通过直通车测试,标准推广和智能推广计划任选一,选择我们要测试的款,一个计划可以放2-3个款,或者一个计划放一个款都可以,同时确定我们的产品属性词和核心词,一般以3-4级长尾词为主(长尾词精准转化好,越容易衡量产品的优势),选择10-15个左右为主,当然如果我们要想我们的引流计划有更大的操作空间,以标准计划为主就可以。
(1)测试周期:5-7天,单款宝贝的点击量达到300左右,且数据量越大越有说服力,当然前期要根据我们的推广预算均衡选择。
(2)测试数据参考:点击率、收藏加购率、转化率。综合对比我们宝贝的点击率和收藏加购率以及转化率,如果我们的宝贝点击率高、收藏加购转化率相比其他款都不错,利润也很有优势,这样的款可以作为主推爆款打爆,如果我们的宝贝收藏加购率高、流量成本便宜,可以当做引流款布局。
(如上图,测试优化好的主推款,7天综合数据,点击率11,ROI4.39)
2. 第二种方式,参考生意参谋品类店铺商品排名
如果我们的产品是应季产品且刚处于市场的旺季,有很大的增长势头,访客占比、加购件数、转化率以及交易额占比都高于其他产品,这样的款我们可以加大引流推广,且一般这样的款直接作为店铺的主推爆款重点引流。当然其他款的真实数据和转化我们也需要参考,方便有更大的选择空间。
三.引流推广布局
1.确定产品的引流方式
我们通过生意参谋分析竞品的流量渠道和入店流量来源,对比我们的优势竞店,如果排名靠前的店铺流量主要以手淘搜索流量、直通车为主,我们可以参考竞品的引流思路去测试,如果我们的数据表现好且引流成本低,利润不错,可以加大引流推广。参考竞品的引流布局,原因在于,竞品在前期数据测试包括广告方面有很大的成本投入,如果没有效益它不会在此引流渠道上重点投放,比如直通车、超级推荐,要么可以拉搜索、要么可以爆首页流量,当然产品的内功和真实转化产出利润不错,一般这样的款也值得去推。我们参考竞品的数据,其实直接减少我们布局的时间和测试成本。
当我们确定竞品是通过直通车、手淘搜索OR超级推荐流量爆起来的,我们可以直接去测试数据,方便我们自身产品的快速试错和成长。
3.直通车引流+拉自然搜索
(1)创意车图的测试
直通车的核心是点击率,点击率是流量的门槛,也可以决定我们后期直通车权重和流量能否快速爆发,解决点击率第一步就是高点击率主图和创意车图的测试:
如图:单品点击率测试,测试选择轮播,以3-5天数据为准,点击率持续稳定到行业均值以上的创意车图可以优选,其他点击率低的车图,可以关闭移动端。
2)关键词+人群点击率优化
在测试车图前,我们通过直通车流量解析分析行业点击率和转化率以及行业PPC,那么后期操作以高点击率+高转化率+低引流成本优化为主。
通过数据分析,我们直通车行业转化率在16左右,行业PPC在3.86元,点击率6.24:
当我们测试好我们的车图点击率在行业均值左右,那么就要优化关键词和人群再次提高点击率。
A.关键词点击率优化
我们前期测试车图的时间,词和人群可以同步优化,前期对于我们三四级关键词主要以加价、降价为主,如果点击率低、展现量大,这类关键词可以适当降价。展现量小、点击率低可以适当加价。对于表现差、无点击、无转化的关键词加价后仍然转化不好,可以直接删除。
下面是优化好的关键词,通过细节优化操作,主要在于流量词和投产词的把控,且每个词的点击率都不会太差导致整体点击率低。
B.人群点击率优化
前期先溢价测试,一般溢价30左右为主,然后根据人群的表现情况调整。和关键词优化一样,如果人群展现量大、点击率差,可以适当降低溢价,如果人群转化不错,展现量小、点击率低,可以适当加大溢价投放,无展现、无点击的人群加大溢价投放仍然表现差或者没流量,可以直接暂停删除;要求:尽量选择与我们产品类目相关的人群投放,一般自定义人群根据生意参谋行业客群分析最合适的人群溢价投放,注意人群并不是越多越好,而是越精准越好,如图:
(3)关键词+人群+地域转化率优化
直通车点击率优化好后,为了更好的提升直通车权重,我们就要提升直通车的转化率,主要从关键词、人群、地域方面入手!
A.提高关键词转化率
对于标品类目,我们尽量以大词、二级词为主,主要扩大关键词的成交笔数和投入产出比,如果是非标品类目,以三四级长尾词为主,且尽量选择与宝贝类目属性相关的长尾词,越精准转化越好。
在优化关键词过程中,如果关键词点击率高、转化好,我们可以适当提高出价稳定排名获取更好的转化,如果关键词收藏加购可以、点击率低可以适当提高出价测试下转化情况,如果转化好适当加价,对于长期花费高、无转化的关键词可以删除,有点击、无收藏加购转化的关键词直接删除。
B.提高人群转化率
我们前期选择人群,尽量选择与宝贝类目、属性相关的人群进行投放,其次优质人群、资深淘宝天猫访客、高购买频次的人群可以优先选择投放。
在优化人群过程中,如果人群点击率高、转化好的可以适当加大溢价投放,以每次百分之5-10左右加大溢价,对于点击率低、收藏加购率高的人群可以适当加大溢价,加大溢价后流量大仍旧无转化的人群可以暂停。
C.提高地域转化率
我们在直通车优化一段时间有一定的数据累积后,我们参考直通车报表地域列表,把地域点击率低、转化差的地域,筛选出来,在地域设置里面关掉,只投放流量大、点击率高、转化好的地域,以此来提高地域投入产出比。
(4)递增拖价降低PPC
直通车优化提升点击率和转化率的过程,就是递增拉权重的过程,前期只要我们的点击率稳定在行业均值优秀以上,我们可以逐步增加预算拉更多的收藏加购,同样转化稳定,可以继续放大直通车流量带动更多的成交。
这个时候点击率和转化率数据稳定,我们观察每个时段的流量和前一天相比,流量在增长,且在不增加预算不调高出价的情况下,下限的时间反而更早,说明权重在逐步爆发,此时我们可以通过拖“词”、拖“人群”、调整分时折扣降低平均点击花费。
第一种方法,我们发现关键词排名靠前,比如出价1.5元,之前在4-6条的位置,现在出价1.5元,在首条的位置,我们可以降低2-3毛出价,其次每天可以适当1-2毛拖,只要排名没有发生很大的变化,对于烧钱多、流量大的这类关键词可以适当降低出价。
第二种方法拖“人群”,人群方面,把花费高、点击量的关键词可以适当降低溢价,花费高、转化一般的人群适当降低溢价,无转化的人群直接删除即可。
第三种方法调整时间折扣,如果我们下线的时间比之前更早,这个时候调整时间折扣,时间折扣每次百分之3-百分之5下拉,只要不影响流量即可。(温馨提示:避免翻车,这里的拖价细节问题可以和我交流。)
(5)直通车拉自然搜索
我们的直通车在递增拖价降低PPC的过程中,即使不增加预算也可以拉更多的流量,这个时候可以拿更多的收藏加购,获取更多的自然流量曝光,带动更多的成交,成交增加,整体日销和排名会增长,系统会给我们更多的自然流量扶持。当然,也有前提,必须是点击率高、转化好的产品,优质主推爆款,所以前期测款测图也是为了做铺垫,其次我们的产品必须符合点击率、收藏加购率高、转化好,这样的产品爆发速度会更快。
应季产品更容易拉动自然搜索,应季款处于行业的上升期,旺季需求量大,成交机率高,因此我们直通车引入的流量必须精准,精准关键词和精准人群转化才会更好。
其次,直通车流量要稳定,必须是在递增增长,且流量基数越大才能更好带动自然搜索流量,一些大类目直通车流量基数大才能得到更好的反馈。
如图,这是近期操作的直通车数据情况,直通车持续递增,PPC1.53元,投入产出比5.41。
直通车数据的稳定,直接影响到手淘搜索,且转化率越高,逐步超过同行用层优秀,搜索流量起步的越快。
如图:同行同层优秀访客数在跌,我们搜索访客数在逐步增长,下单买家数同比增长两倍多。
双十一预热前期,我们必须做好应季款的流量拉升,此外布局好钻展、超级推荐各渠道流量,当然测试好数据,如果反馈可以,我们在这个阶段放大流量即可,稳定店铺权重和层级很重要。
双十一预热前期,利用钻展圈人群配合直通车流量闭环,做精准转化,这是近期操作的钻展数据:
点击单价0.68元,投资回报率14.37,消耗1万,成交金额14.9万。
超推数据:消耗4.7万,成交金额54万,点击单价0.7元,投资回报率11.61。

作者:铭涵520

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