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[运营相关] 淘宝电商打造爆款,要学会这些应对策略和技巧

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发表于 2020-9-8 16:36:55 | 显示全部楼层 |阅读模式
今天不想聊太多技术上的东西,我们聊聊电商的变化,以及一些应对策略和技巧。今年一些商家朋友问我:为什么以前他上新款测款,刚上车的时候点击率3%左右,收藏、加购数据也不错,爆款潜力的款,收藏、加购率加起来有13%以上。现在新款上车点击率不到1%,收藏、加购率也是非常差,或者另一种现象:前期每天点击量在50以内,收藏+加购能有4-6个,前期计划没权重,每天也能就几十个点击量。这个点击量积累几天,看上去收藏、加购还可以,可是一放大点击量,收藏、加购掉很多,两项指标加起来可能还不到6%。
对于这种情况,我们首先要知道什么原因造成的,现在新款上车点击率很低,是因为淘宝现在对人群的概念很强化。新款点击率很差是因为人群不精准,关键词的权重也很差。系统没有给我们的产品打标签,所以会给我们很多展现,这些展现对于我们新品而言都非常垃圾。影响我们的点击率,和收藏、加购的数据。所以现在的新款要开直通车打标签,跑几天数据,系统才会更清楚的知道我们产品对应的人群和词路。当然这个过程,也要不断地优化关键词和人群,比如:
展现量很大,没有点击量的词;删除。
展现量很大,点击率很差,通常不到1%的词;精准投放2-3天,点击率还是很差,删除。
这个过程中你把某个高展现的词精准投放,第二天可能出现另一个词展现量又特别大,还是相同的方法处理,当然这里面有一定的经验和技巧。你要学会判断这个词有没有潜力,如果有潜力,就继续优化,如果没有潜力,趁早删除。
人群也是同样的道理,点击率低于计划平均水平的人群先暂停。
先优化点击率高的人群,如果某个人群点击率很高,点击量也不错,那么提升人气溢价,相反降低人群溢价。
有个商家朋友问过我一个问题:某个人群的流量以前测试很优质,新款的计划刚建立数据很差,他想投放几天,这个人群的数据会不会就好了?
我说有可能,但是需要的时间比较久,你可以先按照我上面说的,如果它前期点击率低于计划平均点击率,先暂停。后面权重养起来之后再开启测试效果更好。
因为现在人群入口虽然写的 “浏览未购买的访客”、“女,18-24岁”。看上去人群很精准。但是新品标签没有建立的时候,这些流量入口进来的人群一样很垃圾。这就是为什么2019年“浏览未购买的访客”点击率和投产比都非常好,到了2020年很多店铺这个人群入口进来的人群非常差,点击率和投产比都低于人群平均水平。
电商的灵活性
电商行业是非常灵活的,每年都发生很大的变化,包括淘宝算法和推荐机制的变化,买家购物体验和购买习惯的变化。
一些专业的电商公司能有效的应对快速变化的电商环境,反而是我们干了很多年的中小商家,想快速灵活的改变非常困难。
现在淘宝的流量推荐机制和流量质量的打标,虽然能有效的促进流量的转化。层级越高,基础越好的大店更能获得更多的优质流量。这个时候中小商家就比较惨,能拿到的流量价值比较差,再加上中小商家适应能力较差,反应慢。很容易出现亏损。
我一个朋友的天猫女装店铺,店主在广州做档口,属于典型的中小商家,以前店铺也做的非常不错,2017-2018年一直合作,店铺做到第六层级,2019年乱折腾,店铺停了一段时间,加上今年上半年疫情影响。
因为店铺基础不错,以前随便拍照、上新都没有问题。因为他采用的是挂拍方式,今年点击率只有3%左右,即使某个词点击量和点击率很高,拉高了计划的点击率,但是也不持续,过几天点击率又掉了。我给他测试了几次,能确认是图片的原因,但是他现在不想改挂拍的风格。原因如下:
1、店铺做了好几年,都是这种风格,突然改变风格怕对店铺人群产生较大影响;
2、他现在挂拍可以节约模特费用,拍照也很灵活,因为他档口上新也快,挂拍自己就能搞定,抽个空就能拍照,上新。如果是模特约时间拍照,拍摄套数、搭配很多事情。现在他那边人手不够。
后面这个原因才是他现在的主要原因。
从侧面反映中小商家在应对电商环境的变化上,受主观或者客观的因素影响,很难改变。不知道看到这里的你有没有同感。
相反,很多能积极应对改变的商家,不管是做老店,还是开新店,店铺起来都非常的快。
直播
最近一直在研究新的东西,淘内的直播,淘外短视频,这些新渠道中小商家玩比较难受,当然你可以尝试,效果还是有的,万一突然爆了呢!
以前做生意,买家交智商税。现在做电商商家交智商税。
走直播渠道,首先要看你是什么目的。提升品牌影响力?冲量?还是平销?
不管你走那种渠道直播基本是亏损的,不管是单链接直播,还是直播专场。只要是有坑位费的直播,基本都是亏。直播优惠力度不够,达不到预期销量。优惠力度太大,基本是卖多少亏多少?
只有那种利润率非常高,又适合直播群人的美妆、食品类产品能勉强存活。
经过尝试和对比,我发现还是直通车和超级推荐才是店铺前期拉升阶段和爆发期维持阶段最好的推广工具。店铺流量拉升阶段直通车为主,打开关键词搜索渠道;爆发期超级推荐为主,放大点击量,提升投产比。
之前在某些群里见过超级推荐推爆款,7天拉升首淘推荐流量的文章,如下:
根据我的经验,我不推荐大家刚开始推广就用超级推荐,你可以试试,在关键词的搜索流量没有打开的时候,超级的转化率是非常差的,PPC(单次点击花费)还很高,女装前期能达到0.7元左右,但是你直通车把权重做起来,点击率和点击量起来之后,再开超级推荐,这个时候流量会非常便宜,而且投产比也很高,甚至比直通车高很多。
这个女装店铺的超级推荐刚开不久,秋装爆发的节点还没有到,现在超级推荐的投产都已经不错了,而且受99划算节预热的影响,转化率是偏低的。现在PPC都还比较高,如果到了爆发节点PPC应该能降到0.2-0.25元。
下图是对应超级推荐7天直通车的投产情况。直通车的投产明显比超级推荐差很多。
秋装现在节点还没有到,我们还需要增加引流,拉升免费流量,所以这个阶段不要无下限的去降低PPC,PPC降的太低,拿不到应有的流量,计划权重掉了就会翻车。

作者:春哥上校

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