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[运营相关] 淘宝天猫流量结构实操干货,十天拉升精准用户2K+,打造爆款不在话下

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发表于 2020-9-1 22:59:36 | 显示全部楼层 |阅读模式
大家好,我是探花先生,时间进入到金九银十,十月过去还有双十一、双十二,所以在这个阶段,大家都想着做好店铺数据,获取到系统的青睐,从而在这段时间中得到数据倾斜。
所以我在和商家沟通的时候会发现,商家们在最近会格外看重数据,一遇到流量下滑的情况出现,就心急火燎地寻找下滑原因,但我想说的是,流量下滑并不一定是坏事!
看到这里你可能会很疑惑,按照我们通常的情况来说,流量就是店铺的命脉,没有流量就更不会有用户,那为什么我还说流量下滑不一定是坏事呢?
原因在于,在流量下滑的时候,我们要清晰下滑的流量是哪些人群,这些人群能否为我们带来有效的订单。
我举个例子。就拿下面这个店铺的流量结构来说,在消费层级中,我们可以看到0-20消费层级的访客有1430,下单转化率只有0.35%,通过这一数据我们可以得出,在这一消费层级的用户中,我们获得的订单量只有5单左右。
而在70-145这一消费层级中,访客数有1080,下单转化率为1.2%,那通过这一消费层级的用户,我们可以获得13单。
通过这样的数据对比,我们可以发现在店铺中,70-145消费层级的用户是我们的精准人群。
如果出现这种情况,即0-20消费层级的人群流量下滑了500,但70-145消费层级的人群增加了200。总的来看,我们的流量体量下滑了300左右。但实际上,变化后的人群,能给我们整体带来更多的订单,那这种情况对于我们来说,就是更有利的。
所以,流量下滑不一定是坏事,我们要从整体店铺的数据情况来判断、分析这一事件。
同样的,流量下滑不一定是坏事,流量上升也不一定是好事,我们同样要保证,流量上升所带来的点击,是精准用户实现的点击。
如果用户不精准,那即使流量上升了也无法给我们带来转化。就比如在刚才的例子中,如果0-20消费层级的用户数量翻倍的同时,70-145的用户消失,在整体流量数据上来看,我们的流量数据是往上升的。
但在销量上,0-20消费层级增加的1430名访客只能给我们店铺带来额外5单的销量,70-145消费层级用户的缺失,却导致我们损失了13单。所以整体而言,即使数据上升,我们的销量还是往下滑的,那在这一阶段,流量上升就给我们带来了反效果。
那所以我们在拉升流量时,要保证我们获取到的流量是要精准的。那要判断流量是否精准,我们先要清晰,店铺的精准人群是哪些?
再拿刚才的那个例子来说明,我们可以看到,每个性质下不同人群转化率高低也不相同,但这并不意味着,转化率高的人群就是我们的精准人群,我们还要注意到这个人群的体量,以及其能为我们带来多少订单转化。
以消费层级为例,其中275以上,下单转化率是最高的,达到了6.1%,从转化订单数上看,这一人群给我们店铺带来了13单左右,与70-145消费层级所带来的订单数量相似。
但我们在考虑精准人群的时候,除了转化,还要考虑到后续持续获流的能力。275以上的人群中,只占了店铺整体流量4.69%的比例,所以后续拉新的潜力比较有限,因此我们最有潜力的精准人群,应该是70-145这一层级。
同理,我们按照同样的方式,可以从多个方面清晰整体的精准人群画像,然后根据这一画像去给我们宝贝引进的人群打标,实现精准人群扩流。
在打标签前,我们要明确标签的概念,在淘宝中,标签分为短期标签和长期标签。
短期标签:短期标签是指买家临时搜索的浏览轨迹和近期经常浏览的商品,这类人群有成交的概率,但有一定的可能与我们店铺定位的人群不符。
比如我们是女装的店铺,一位男生想要购买一款女装给女朋友,所以在这一阶段,他浏览了后他的账号就会形成一个短期的标签。但从店铺人群来看,他并不是我们精准的人群,如果淘宝按照他的标签去给我们引流,引入的就是不精准的人群。
长期标签:长期标签是买家的性别、年龄、消费水平、淘气值、兴趣点、爱好等。
店铺、宝贝的长期标签最好是我们在打造一款产品前,就要事先明确的。比如我们是一家男装店铺,那我们上新前,就要明确我们的新款是主要针对18-29岁,喜爱潮款风格的男性用户。在上新后,就尽量让我们宝贝的长期标签人群往这方面去靠拢。
如果说事先没有做好宝贝人群定位,或者后期发现宝贝人群定位不太准确,那我们就可以从后期店铺主要转化人群中来判断精准人群,以前文我分享的方法来明确长期标签人群画像就好。
那对于店铺来说,我们需要做的,就是保证长期标签的下单用户数量一定要远远超过短期标签下单的用户数量。
因为对于淘宝来说,它判断你宝贝标签是以在店铺实现下单的主要人群标签为依据,如果短期标签的人群下单数量超过长期标签人群,那系统判断你宝贝精准人群就会以短期标签的人群为主。
但相比长期标签,短期浏览的用户可能只是目前有这个需求,下单了之后就不再需要你的产品了,只是短期有此需要,长期打标推送,是不会有太大效果的。
想要维持长期标签人群占比,我们需要做的就是提高长期标签人群进店比例。
想要实现这一操作,就需要通过直通车来辅助打标了,即通过直通车建立人群包来圈定精准人群。
在直通车人群方面,有分成定向以及自定义人群,那在圈定人群的阶段,我们还是要以自定义人群为主。
通过自定义标签两两组合建立人群包,之后通过跑出的数据来判断人群效果。
另外,我们可以根据目前的人群画像来组合,以人群画像为圆心,展开组合人群包。其他类型的人群包最好也建立一些去测试,以防止我们人群画像不精准,错过真正精准的人群。
为保证针对所有人群的展现是足够公平的,所以前期我们可以设置统一溢价,比如30%。在后期跑出一定数据、效果了,再根据数据来优化,数据好的提高溢价、数据差的降低溢价。
在人群精准后,我们还可以去开一些定向人群,之所以前期不开的原因在于,定向人群也是根据我们产品的标签来匹配的,前期在人群标签都不精准的情况下,定向人群也很难匹配到精准人群,只能无端造成不必要的花费。
如果想要快速精准,在组合人群包人数允许的情况下(覆盖人数大于500),我们还可以从两两组合进一步深化为三三组合,快速圈到高精准人群。
在测试出能够获得高点击、高转化的精准人群后,我们就可以逐步去放大这一人群的点击比例。只要精准人群进店的同时,还可以保证高点击、高转化,那就能够实现拉动搜索的效果。
且我们在店铺整体数据中通过精准人群打标维持住了长期标签精准人群占比,所以我们获得提升的访客数据,系统也是根据我们宝贝精准标签来匹配到的精准流量,所以在两方面的数据支撑下,我们的宝贝就能够获得精准的数据实现拉搜。

作者:探花先生

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