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[运营相关] 淘宝天猫这样做才能获得一张高点击的主图

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发表于 2020-6-29 14:58:42 | 显示全部楼层 |阅读模式
买家搜索产品时,第一眼看到的就是产品的主图,所以主图的重要性不言而喻。主图的好坏直接决定了产品点击率的高低,一张好的产品主图能够快速吸引买家的注意力,促使他们点击图片,继续浏览产品详情,甚至直接点击购买产品。那么,卖家到底应该如何获得一张高点击的主图呢?课本将分以下3个部分进行讲解。
◆测图的重要性
◆为什么产品的点击率不高
◆如何获得一张高点击的主图
1.测图的重要性
要想获得一张高点击的主图,测图是必不可少的一个环节。为什么要测图呢?
这就需要说一下点击率的作用了,主图所获得的点击率其实具有承前启后的作用。
1)可以获得更多免费流量。在搜索时,点击率可以增加搜索流量;
2)可以减少付费流量成本。在直通车爆款时,点击率可以降低PPC(点击付费广告)费用,从而获得更多的流量,如图16-1所示。
主图的点击率首先具有加法的作用,因为淘宝平台是一家风投公司,点击率就是明码标价地告诉卖家是否可以获得平台提供的免费搜索流量。当点击率大于行业1.5倍时,卖家可以拿到搜索流量,当点击率小于行业1.5倍,卖家很难拿到搜索流量,如图16-2所示。
其次,主图的点击率也具有减法的作用。因为主图的点击率提高以后,就有可能降低直通车PPC费用,也就是说再打造爆款的过程中,可以节约一定的推广费用。这里需要提一下直通车赛车道的漫画模型,如图16-3所示,这里面有一个重要阶段就是“养分,降低PPC”,而这一阶段的核心就是主图点击率要高。
2.为什么产品的点击率不高
为什么产品的点击率不高?要解决这个问题,先来看几个案例。
前面我们出现了这个男士衬衫案例
产品的主图和标题,如图16-4所示。先看这件产品的标题,里面包含了多个人群关键词,比如中年、韩版、商务、爸爸、爷爷。这些关键词所对应的目标人群,他们的年龄层非常广泛,涵盖了20岁~60岁这个年龄层。
但是一件服装产品基本上不可能满足所有年龄层的人,比如这款产品的主图所表现出来的感觉就是一种很商务的感觉,如果是“韩版”和“爷爷”这两个关键词所对应的人群看到这幅主图后,就有可能不会点击,因为这幅主图中展现的产品并不符合他们的需求,所以该产品的点击率就会很低。
图16-4  某款男士衬衫产品的主图和标题
例如,某款帐篷产品的主图和标题,如图16-5所示。
该产品的标题中也有很多关键词存在矛盾之处,比如“2人”和“3-4人”这两个关键词,“2人”一般是指情侣或者闺蜜,而“3-4人”则是指家庭。还有“防雨”和“家庭”这两个关键词,“防雨”要体现产品的高性能,而“家庭”则要体现产品的休闲感。但是一张产品主图不可能将这些完全不同的卖点全部给凸显出现,自然没有办法吸引到不同的买家人群点击。
图16-5  某款帐篷产品的主图和标题
其实,这种情况在电商中是很常见的,很多卖家都希望自己的产品卖点越多越好,因为他们认为产品的卖点越多吸引到的人群就越广泛。
这种想法在2014年之前是没有太大问题的,因为2014年之前是销量时代,大多数卖家都是通过大量的关键词去覆盖更多的人群,从而获得大量的流量。但在2014年之后,出现了千人千面,淘宝平台的规则也发生了巨大变化,平台方不再追求广泛流量,而是更加看重精准流量,也更加喜欢那种“一个卖点一张图片”的产品主图。所以如果产品主图和标题中所呈现的卖点过多,无法吸引到精准流量,就会减少相应的展现机会,从而导致产品的点击率很低。
最终,太想讨好所有的主图,结果是自己反而变得不伦不类。
3.如何获得一张高点击的主图
如何获得一张高点击的图片呢?这里先从理论上为大家讲解如何获得一张高点击的图片,具体的操作方法会在后面的内容中进行讲解。
其实,获得高点击主图的核心就是“舍九取一”,我们不可能将一个产品所有的卖点都在主图中呈现出现,将多余的卖点砍掉,只保留一个最重要的卖点,这样反而能提高产品主图的点击率。
(1)产品卖点分身术
一个产品不可能覆盖所有的人群,要想提高产品的点击率,可以将产品卖点进行分身。这里有一个产品卖点分身术的模型,一张图片根本就没有办法涵盖A、B、C三个卖点,这时就需要将卖点分身,使它变成“一个卖点一张图片”,如图16-6所示。
图16-6  产品卖点分身术
有时候一个产品可能有多个卖点,这里所说的是“一个卖点一张图片”,并不是一个产品只能有一个卖点。要将产品的多个卖点体现出,卖家不一定要在主图和标题上做卖点堆砌,可以多做几张图片,第1张图片表现第1个卖点,第2张图片表现第2个卖点,第3张图片表现第3个卖点,总之做到“1图1卖点”即可。
例如,帐篷的案例,利用产品卖点分身术的概念将产品卖点分开以后可以看到这样的图片,如图16-7所示。
3-4人帐篷就是家庭帐篷,使用场景就是一家人在公园的草地上玩乐;
2人帐篷,一般是供情侣或两个好朋友间使用;
露营帐篷在性能方面要比家庭帐篷更强一些,毕竟露营帐篷是要用于晚上过夜时使用的;防暴雨帐篷的性能则要比露营帐篷更强,因为它除了满足一般露营帐篷的功能外,还需要具备防风防雨的功能。
产品给出的卖点词是什么,图片中就应该展现什么样的场景,只有将卖点词和展示场景完美配合,才能有效提高主图的点击率。
图16-7  将帐篷产品的卖点进行分身
(2)产品人群分身术
产品分身术除了应该从产品维度去考虑外,还应该从人群维度去进行考虑。
每一个关键词下面都有不同的店铺人群,如果我们按照价格维度来进行分类,如图14-2所示。生意参谋-市场-搜索人群-输入关键词-30天-如图16-8所示。
我们知道关键词下面更细致的是人群维度。
从不同的维度,都可以做拆分,男女,年龄,职业,地域,价格等维度
图16-8  关键词的人群属性
一款产品不可能适合所有的人群,它往往只适合一部分人群,
一款产品不仅要对产品卖点进行分身,还要对产品人群进行分身,
这里就有一个产品人群分身术的模型,我们以年龄为例,如图16-9所示。
图16-9  产品人群分身术
“一张图片一个卖点”往往还不能使主图达到最好地展现效果,因为一张主图不可能面对所有的人群,最多只能涵盖1类或者几类人群。
有的卖家甚至专门只做一类人群,等做好了这一类人群,再去做另一类人群。具体的做法就是,通过产品直接去拉这一部分人群,打这一部分人群的标,然后再用直通车拉这一部分人群。
当细化关键词下面的人群时候,
如果喜欢男女,产品的模特性别出来了
如果细化年龄,产品代言人是那个年龄段出现了,
如果细化职业,那么这产品放置的场景也出现而了,
如果细化地域,针对哪些城市也出现了,
如果细化价格,产品的价格带也就出现了。
当产品的人群精准,且产品卖点很好的情况下,产品主图的点击率自然会很高。
所以产品不能单纯的一张图片很多卖点,它需要细化产品分身术和人群分身术。

作者:秋秋电商

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