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[运营相关] 淘宝天猫干货:我的活动策划法则

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发表于 2020-6-27 23:47:57 | 显示全部楼层 |阅读模式
-鹿人说的第373篇原创-
虽然以前四处讲课,都是讲直通车,但是自己真正擅长的并不是直通车,而是活动策划,我从2008年开始到2011年,用了几年时间,研究活动跟人的关系。在我的印象中,市面上的电商培训,都是以工具培训为主的,关于活动方面的培训很少,就算是有,都是比较局限的,局限于平台活动或者一些大型活动。
其实一家网店的活动策划,不是按照短时间来策划的,而且是一个长期的策划,周期都是按照年来策划的。很多大一点,专业正规点的网店企业,双十一一结束,然后就开始复盘策划第二年双十一了,活动策划,提前策划时间越早,对于店铺正常实施就越有效果。我们大部分人运营网店,都是跟着平台官方活动走的,这种活动,说实话,谈不上是真正的活动策划,因为这种活动,都是为了流量而参加的。而我对活动的认识,不仅仅是流量和转化,同时还要对网店长期运营有帮助才行。如果因为一场活动,过分透支客户的消费能力,其实对于后期运营是非常危险的! 最早的双十一,很多就是在透支客户消费能力,对销售量没有上线,希望卖的越多越好,其实,这种无上限销量的活动,会导致用户在一段时间再难消费。活动目的,一定不仅仅是为了卖更多的货,而是为了网店本身更好更稳固的持久发展。 讲完前面这些内容后,用一句话来总结我对活动的理解:“任何活动的开始,都是为下一场活动做准备!” 很多人对活动的理解是淘宝的官方活动,如果活动规则不是由自己来设定的,那策划啥呢?跟着别人走就行了,平台活动,最大的优势是流量,而平台活动在整个活动策划中,是归纳到推广引流这个环节,并不能代表整个活动布局。借用平台官方活动节奏来做自己的活动是可以的,比如双十一,比如今天的618,我们根据官方平台活动做自己的店内活动,这是借一个用户参加活动的理由。 任何活动,都是需要给用户一个参与理由的,如果你的活动最终效果不好,可以从活动策划的第一个环节,也就是这个活动理由开始去思考。我们策划的活动,活动理由是否能打动或者引起客户的关注。 拿我以前做活动的案例来举个例子,以前最出名的活动理由就是,“老板跑路了,清仓卖货发自己工资”“老板娘跟别人跑了,老板不干了,清仓价”“618大促”“双十一大促”像这些已经刻入民心的促销节日,都是用户参与活动的理由。群里的老鹿友应该知道我以前讲过我做过的活动,一年三次生日“老板娘生日半价”“老板生日6折”“老板女儿生日买一送一”等等,这些都是我们传达给客户的参与理由。 而我们做这些活动之前,需要准备一个非常完善的客户运营体系,也就是我以前说的老客户维护体系,如果在活动之前,我们没有建立一个适合自己网店的客户体系,那么我们的活动所引导来的流量,就会变的没有太大意义。 很多人认为,做活动就是引流,卖货,但是,我的活动法则则是引流,卖人。卖自己,卖IP,卖认知,如果进来的流量转化是100%,那么卖货就行了,但是,大家都清楚,这是不可能的!如果转化率是10%,那大家要去思考下另外的90%为什么不下单呢?如果活动就是一个商品,10%买账了,90%没有下单就是没买你的账, 这一般有这几个原因: 一、信任度问题,对你的信任度不高 二、你的活动并没有打动这些人 三、吃瓜群众随便逛逛,并没有活动产品的需求所以,一旦流量不是100%转化,那么我们就要优化更多的活动形式,最终去匹配那些没有转化的人。也就是我开头讲的,“任何活动的开始,都是为下一场活动做准备!”我们在做活动策划之前,永远都必须是两个开始,至少两个开始:一个是马上当下活动是什么,这个是针对当下活动转化的。另外一个是针对在当下这场活动没转化的人。 无论是针对转化还是没转化的客户,客户运营体系(老客户制度)都是能建立和解决信任度问题的,而最好的信任度建立,就是想法设法让用户尝试性购买一次,只有真正的交易,才能加深用户的信任,所以,活动最终重要的目的,就是建立用户与我们的信任联系。越是在活动的时候,无论是产品还是包装,无论是礼品还是服务,在活动期间,都要比日常做的更好,要求更高才是。 在这里我讲一个以前前辈给我说的一句话:“对于商家,交易结果好不好,只是个百分之几的事情。而对于用户来说,那就是百分百的事情”。 所以,我们在活动的时候,因为活动促销会带来更大流量和消费你产品的用户,活动搞的好不好,我们最终会去按照比例去衡量成绩,而顾客,无论是日常消费,还是活动期间消费,对于他们来讲,都满足同等需求的。对于搞活动的商家而言,活动期间各个指标就需要更高去要求自己。用户会去对比的!就如我们很多人都知道一个道理,在大促期间,感觉很多商家都是抬价搞活动,或者说,比平时优惠不到哪里去,如果我们的活动让潜在用户有这样的感觉,你的活动就会成为短命鬼,只能有一次,第二次就很难再让用户参与了! 我做活动,一般都会从两个方面去入手,第一个就是客户运营方向,第二个就是活动流量方向。客户运营方向大致有哪些呢?1、客户的VIP优惠体系,客户在我们店铺的权力。2、礼品 3、老客户活动 4、优惠券 5、红包 6、售后专员、保修时间、买就送等等等跟客户相关的权力,都是我们用于客户运营的。
一场活动能做多大,取决于流量多少,预热流量,那么如果让预热流量够多,就是我说的活动策划的第二个方向,引流。 很多人对引流的概念,其实是很片面的。而我做一场网店的活动策划,会考虑引流渠道非常的多。从大家常规的来讲:直通车,钻展,淘宝客,直播,自然搜索,因为很多人把平台活动就定性为活动本身,所以忽略了平台活动引流的重要性。那么活动预热引流细化一下都有哪些呢?1、站内流量:直通车、钻石展位、淘宝客、超级推荐、达人直播、自然搜索、微淘、淘金币、淘抢购聚划算、官方大促、官方节日活动(中秋、端午之类)、官方类目活动等等。2、站外流量:抖音快手、微博微信、品牌官网、专业领域论坛、站外垂直网站及各种视频网站。3、客户流量:包裹包装、礼品、购物清单、社群活动、评价、买家秀、问大家、询单话术。4、流量背书:明星代言、专家代言、用户代言等等。 一般一个网店活动形式决定了你预热时间,如果你店铺本身日常转化是10%,每天流量是1000,那么就是100单。如果你的活动想做卖出去1000单,从日常转化来看,这场活动当日需要1W流量。 一般来讲,从老客转化上去思考,活动转化率都会日常高一些,所以我们大致需要7000-8000的流量,再从回头流量占比计算,比如日常流量中,回头流量占比是50%,也就是说1000个流量有500人是二次访问店铺的,如果我们需要8000个流量,也就是8000除以500,我们需要预热16天。 为了保障我们活动当时的流量足够多,那么这个预热时长就要加长,如果你的这个活动,类似于618或者双十一这样,已经在用户心中印上时间轴了,那就可以缩短一些时间,如果是一个新时间新活动,那么就需要加长预热时长。 一般,我搞一场比平时多几倍以上销量的活动,预热期至少都是15天以上,对于店铺长期定时的活动,一年365天都在预热。 很多人认为,预热时间7-10天就足够了,对于对你网店认知比较深的用户是足够的,但是对于新客户来讲,就有点勉强了!所以,针对目的是吸引新客户的活动,预热周期1个月妥妥的,针对老客户,临近7-10天就行,我们需要给客户一个准备的时间。 [问答环节]鹿人:做活动预热,就会影响日常销售,这个怎么解决?千里鹿影响日常销售的主要原因是你没有建立一个良好的用户运营体系。这个我们要看针对老客户还是新客户,如果活动的重心是老客户,那么这个影响没多大,平时该买还是会买,如果针对新客户,就让新客户往老客户阵营靠拢。举个例子:比如我对外宣传老客户享受9折,VIP,活动的时候,老顾客买一送一,新顾客买第二件半价,新顾客是不是要先向老顾客阵营靠拢后,才能在活动那天享受最低活动优惠,毛利不高,做不了这些活动,可以送优惠券、送礼品等,不一定要买这个产品送这个产品。还有一种避免尴尬的方式,就是活动当天的产品,是指定性的产品,比如我全店100个产品,卖的好就20个,这20个不做活动,那80个做活动。引流款做啥活动呢?引流款,我做活动,只拿来做引导用户升级老客户,那20个产品也可以做活动,只针对老客户:比如,老客送礼品。这个怎么区分新客老客,打单的时候怎么识别老客?淘宝有客户管理系统,用客户管理系统设置老客户折扣,打单子的时候会显示一个老客户优惠多少这样的标签,只要发货人看到这样的标签,就该送啥送啥。鹿人:通过直播一次爆发成交,直播后产品日常走不动,这种能怎么解决?千里鹿这个还是客户运营体系不成熟造成的,直播只是引流,不要把它当成主营方式,直播要有直播专用的产品,而这个产品,就是用于引流的。比如我去找达人做直播,用主卖产品去引流的目的,是给自己导流,引流进来后,我要让这些浏览用户,看到我店内一些活动情况或者一些其他优惠政策。除了描述页面外,包裹、询单话术、买家秀评价这些,都可以体现你的其他活动政策,特别是会员权益。鹿人:达人直播,很多都是只看直播产品,做了关联引导之类的也不见效果,很少成交直播产品外的商品。千里鹿包裹啊,包裹他们总要收的,也一定会有人询单的,询单话术就可以设计广告关联,比如,你询单我,询单结束最后,我甩一句:感谢您对我们店的支持,如果此次交易成功,您就可以成为我们会员,以后您再到小店购物,就可以享受9.7折优惠。这只是提醒一下,最终看没看到,有多少人会看到。发了可能会有人看到,不发,一定没人看到。然后就是评价区,可以引导顾客在评价区加一条,比如:这是我在本店会员日购买的,超级实惠,给老客户设定评价任务,赠送抵价券,如果是真正喜欢你产品的,都愿意的。鹿人:假如品类多,价格跨度大,这种情况,店铺如何布局会更好些,思考方向是什么呢?千里鹿品类再针对价格分下区域,设定区域对应的优惠券,优惠券是可以针对单品购买的,比如这个优惠券哪些产品可以使用,比如另外一个优惠券可以哪些产品使用,我们要善用我们的优惠券,比如,如果毛利高的产品,毛利超过50%以上的产品。大促可以做满100,送100,这样可以提升你的复购率,这样做会让用户真正感觉到是活动,当然不是全店,这样会影响其他产品销售的,针对指定产品。如果是做通用活动,那就做幅度低一点的,针对性产品的,可以做高一点。对于滞销的产品,白送都可以,为了保证保质期的新鲜,3个月之内就要把3个月前的货全部卖完,就这样干。针对复购率低类目做活动,就做联合,用人群差不多网店,联合做活动,或者关联类目产品做二次消费,比如我是做健身器材的,那么我就送健身学习视频卡,或者说满多少,就价值多少的课程。比如我是卖婴儿车的,买就送奶粉,或者送尿不湿抵价券,引导用户到另外一个领域再次消费。今天就分享到这里,感谢大家的聆听!
这么实用的干货文章,在右下角点个赞在看吧!
主持人整理/灰灰
分享/千里鹿

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发表于 昨天 12:15 | 显示全部楼层
精神病院在通缉楼主!
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