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[运营相关] 干货:超级推荐核心内功,主动推送+被动展现,双重推广助力流量提升

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发表于 2020-6-27 23:39:14 | 显示全部楼层 |阅读模式
年中大促618总算是过去了,无论结局如何,你的店铺是借助活动起来了,还是持续低迷中,还是那句话,活动面前,早有准备的话,店铺数据提升是自然的,做的晚的话,直接舍弃了年中活动这波流量,无论活动结果如何,都到了做好店铺后期运营规划的时候了。
(图1,来自目前操作的店铺)
用目前操作的店铺来举例吧,在以往的分享中也会经常提到一点,做店铺不要只注重当下的操作,而是要有全局阶段的操作规划,淘宝每个阶段的活动、日常安排、多渠道的引流操作等,都需要整体系统化的规划好,做店铺不只是眼前这一步要怎么做,而是考虑好,做完这一步后,下一步要怎么去布局,这也是树立店铺的发展方向的重要性,一个店铺的好与坏,要看店铺的整体运营规划,要考虑整体的店铺运营方案,做事情都是要有计划,有方案的。
店铺想要进一步提升数据增长,超级推荐是必不可少的,有人说了,超级推荐的推广效果对店铺来说,只能是锦上添花,说明对超级推荐的玩法还是一知半解,玩了几天没流量没转化基本就放弃了,这个结果是可以体现出你对超推还是不了解,没有把握到超推的精髓玩法,今天带大家了解一下超推的玩法以及需要注意的细节。
超级推荐的核心优势是什么?这个渠道属于主动推送和被动展现的结合体,通过投放定向人群,为店铺完成主动推送的过程。对于用户来说体验更既简单;对于推广来说,渠道更多样;对于产品来说,信息分发更高效;对于内容来说, 分发内容类型多元化。
(图2,来自目前操作的店铺)
超推位置、原理
超推属于多种类推广模式,加入了图文、视频、直播等推广模式,另外推广位置是在手淘首页中多个板块进行展现的,主要是占据流量最大的猜你喜欢,其次是微淘、有好货、直播广场等等,多个位置是可以自由选择的。
(图3,来自目前操作的店铺)
原理:超推的推广方式其实换个说法就是淘宝的千人千面付费推广,是通过淘宝系统算法,通过人群标签匹配度,挖掘买家的潜在需求。可以实现个性化运营“兴趣创意、场景带入、引流种草”来带动买家人群在猜你喜欢页面对产品产生需求感,所以创意化相对来说可以作为核心内容,使买家对产品引发代入感,实现引流和种草的效果。
(图4,来自目前操作的店铺)
一阶段产品入池思路以及注意事项
这个阶段可以称为产品冷启动后期,在建立新计划后,系统需要对产品进行投放验证,基本需要2-3天左右,这时候系统会根据产品标签去匹配“高相关性、高匹配度”的购买人群的商品池。
这个阶段正好对应之前很多商家朋友提到的一个问题,在超推建立计划后2-3天各项数据很差,这个是正常的,与产品出价无关,是系统正在优化商品池匹配人群。 计划中所出价的高低不会影响系统判定的入池精准度,这个时候不用急于调价或加价。在这个阶段有个加速入池的小技巧,就是可以将计划中日限额抬高,这样权重相对较高些,可以实现加速入池。
前期在投放选择的时候,不要被直通车玩法固化了思维,很多人在前期投放时期喜欢选择较少的地域,比如习惯去选择只投放产品对应销量较好的4-5个省份,投放时间也喜欢选择购买率较高的高峰时间段。这类操作手法适用于直通车关键词推广上,效果是毋庸置疑的,但是在超推上是不实用的,因为超推前期需要足够的数据量以及足够的时间去计算产品匹配人群,这个时候再去筛选投放地域和时间的话,前期冷启动时期会被延长不止一倍的时间周期。
创意质量
在超推的概念里,影响点击率的核心因素就是创意质量了,而且点击率在前期冷启动时期非常重要的,这个期间如果创意度效果较低从而形成点击率低,那么系统就不会去给你扩发流量引入。因此,建议大家先测试好创意图后再进行推广。因为在推广后发现图片点击率差,没有流量,这时候再去删除没有流量的计划,则会账户权重也要从零开始,变相延长冷启动周期。
定向人群选择
(图5,来自目前操作的店铺)
人群这块前期一定要选的丰富一些,广泛一些,这样可以使系统有足够的样本为产品匹配买家人群的相关流量计算。在保证店铺定向人群出在精准的基础上,可以多添加一些人群投放,这样有利于系统形成正向反馈。
在冷启动阶段,系统需要根据实时产生数据来判断的,如果数据反馈不要,这个时候系统会默认该产品存在问题,与当时人群不匹配,因此后面则不会将产品展现在该人群面前了, 所以说,在保证所选人群是精准的基础上选择更多的人群,总而言之就是,人群既要精准,又要丰富。
(图6,来自目前操作的店铺)
在调改价格时要注意:制定计划后,不要看到没有展现,马上去调整出价,甚至调整定向人群,其实一开始展项量低是比较正常的,你只需要把前面几项做好了, 给系统足够的时间去计算,切记这个过程中不要盲目调整,因为超推的算法是由系统大数据判断决定的,你调整的越频繁,系统受到的影响越大,从而展现也会不稳定。
数据变化:一般情况操作2-3天数据会有大变化,如果这个时候还没有数据可以加大日限额,观察一天时间,数据没变化,再进行抬高出价。
二阶段,竞价排名,计划中展现、点击等等有变化了,证明产品入池了,这时候产品可以用出价来控制展现数量了。另外产品排名是由出价与系统预估点击率来决定的。
计划性调整出价
(图7,来自目前操作的店铺)
超推出价和直通车关键词出价相同,当产品基础比较差、权重低的时候,可以通过抬高出价的方式扩大竞争力,所以,如果当产品获取流量难度大的时候,可以在猜你喜欢的位置上,提高溢价,来扩大竞争力;但是要做好日限额,比如每日限额一百,我们的目的是为了帮助缩短冷启动周期,所以在系统没有确定出产品适合哪类人群时,尽量不要投太多,这个时候人群不精准,投入的多,往往亏的越多,当你感觉预算很快就被烧完的时候,稳定2-3天左右就可以降低溢价了,保证人群精准的同时;降价到合理范围就可以加大预算了。
三阶段系统优化
(图8,来自目前操作的店铺)
系统会进一步优化点击,系统会根据实时数据反馈,不断调整入池和目标人群,进一步提高流量质量,各项数值得到提升。如果你的计划不停止,三阶段会不断重复的,这时候虽说系统不断改良流量质量,不是说我们就不用管理了, 这时候也要根据实时数据做出应对。达成低价引流,大量转化,提升销售额的作用。
总结,开超推前期特别需要注意的就拖价(调整出价)因为前期账户权重不稳,如果进行拖价操作的话,容易影响预期展现,直接把计划拖垮。另外很多人容易在前期就放弃计划,因为前期基本处于亏钱的状态,点击单价比较高,投入产出比和转化率基本为0,烧钱的同时见不到效果。超推和钻展之类的属于营销类广告,区别于直通车的精准类广告,所以在产品的卖点和创意上需要做好充足的准备,超推的前期冷启动期会需要2-3天,而且新建计划的账户权重很低,这时候可以通过提高日限额这个小技巧来加速前期冷启动阶段。总而言之,在建立计划前需要充足的准备和耐心。

作者:大力水手Mvp

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