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[运营相关] 干货:拼多多商品全维度数据分析表

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发表于 2020-5-21 15:07:26 | 显示全部楼层 |阅读模式
本章内容将带你完成从“凭感觉做电商“到“合格电商运营”的蜕变,部分店铺数据可能成为助竞品磨刀之举,内心飙戏百集后依旧决定放出。部分老铁直至今日依旧对数据无感,觉得不熟excel操作(太难学)就不去做,企图另辟蹊径尝试一招鲜吃遍天,结果连店铺出现问题时依旧无从下手。前面发过店铺诊断,这次算是plus版,引申出如何根据数据做出正确的运营决策,当然你也可以把这次内容当作是excel的教程文章。
Part 1
拼多多运营分类
五月份发过一稿血泪史,粗略提及个人对目前拼多多商家类型的理解,因近期接触了大量商家,更新补充下对目前商家的供应和运营水平的分类(有官统数据基础,等级依旧为A-S):
TOP1:头部领跑型商家(KA)
供应:S
矿主型商家,供应超强,一般拥有完整的供应体系(基本为源头大厂) 。
运营:S
拥有完善的运营团队进行年度/月度的运营规划,知名品牌大部分已签约KA。

TOP2:腰部商家(中大型卖家)
供应:AA-S
大部分自有厂房,供应实力强,成本优化能力较强。
运营:AA-S
此类商家团队的店铺运营拥有较强数据分析能力及风险把控能力(多数为跨平台老油条蜕变而来),部分随多多成长的活动型老玩家(对数据不够敏感),小团队运作,多数非标季初黑马孕育圈。
(90%已有对接运营,常年洗牌区)

TOP3:尾部/足部商家
供应:A-AAA
供应水平层次不齐,多为前期拿货出量做货,其中不乏被搁浅的隐形矿主。
运营:A-AA
多为新手商家,对店铺和商品的运营认识稍弱,需救赎。
(众类目运营开通了新手潜力商家群,试图筛选漏网矿主)
TOP4:佛系山野闲人
顾名思义,货源东拼西凑,有单无单全靠缘;三天不出单,不哭不闹,偷得浮生半日闲;
十天出一单,不骄不作,万千财富皆命数。
由此可见,无论是何梯队商家,沙雕运营的必不可少。此文用于腰部和足部商家认清自身店铺和供应情况,进一步提升运营水平。

Part 2
合格的运营基础技能
这次花了些时间做了张图,关于产品从曝光到变成利润的过程:

产品(中间圆圈)从不同的流量来源获得曝光,通过点击的行为变成商品的访客数,通过转化形成商品销量(订单),再以利润率计算出利润(团队成本自行斟酌)。
合格的运营应具备基础数据统计和分析能力,站内大部分为爆款型店铺,一个或者几个爆款带动全店运转(后续可能会演变成小爆款群类型)。
因后台数据只能保存最近30天,最好新建excel表进行每日统计。目前因后台没有完整的数据记录,建议使用excel表格的手动统计(五年前excel大法撸一次便中毒了)。
注意: 日销量低于20单或日访客数低于500个的店铺还是花时间和精力做出数据再统计。
第一步:
先把产品的售价、成本、运费、写入表格:
利润=售价-成本-运费
毛利率=利润/售价
持平ROI=售价/利润
依次填上数值。
基础的excel函数自寻答案,不再赘述。
第二步:
根据营业额=访客数*转化率*客单价公式中,产品每日的访客数、转化率、订单量、营业额是最基础的数据统计(浏览量可选填):
第三步:
依次填入其他流量入口数据~无论是场景、搜索或者聚焦都可导出数据直观判断,省略过程放出报表模板图(如有CPM或其他推广照葫芦画瓢添加来源即可):
写入每日数据之后,我们得到了汇总/自然/搜索/场景等多来源的数据(此时最好填上产品的类目排名和关键词排名为自然流量的波动提供参考),此时可自行完成初级的店铺诊断:出现单量骤降时或者流量骤减,可自行根据对应的数据顺藤摸瓜找出问题所在并解决。

Part 3
优秀的运营基础技能
前面一章提到把控非标的推款节奏(如果让产品应季时达到最佳状态获得利润),以及商品在不同阶段控制不同的付费/活动投入,既然涉及到ROI(投产比)和利润之间的关系,所以必须统计所有来源的投入和利润产出,才能充分把控节奏。
自然流量利润=自然成交*售价*毛利率;
付费推广产出(利润)=推广获得订单量*售价*毛利率;
总利润=自然流量利润+推广利润-推广投入;
OK,套用上面的公式,我们继续蹂躏这个表格,可以得到:
我们回想推广阶段图:
我们知道,当产品进入冲刺期之后,随着销量的增加、产品应季的因素,转化率会越来越高,因为ROI=转化率*客单价/CPC,在同样持平的ROI的标准上,转化率提高带来的是允许更高的CPC(推广基础知识:CPC提高可获得更多曝光),但有时候卡着平本ROI的情况下,GMV上升得很慢,该如何决定推广的投入?
最近比较忙,没时间整理店铺的其他款式,方便查看表格省略部分无关数据,剧透:前几天没回留言罪魁祸首就是这个款断货所致(当然不止断了这个)。。
在9月30日至10月3日阶段(玫红色)
日均纯利润:
2K-3K
GMV:
2W-3W
付费投入:
日均1.5K
推广利润:
0.1K,忽略不计
自然流量:
4.5W左右
决策:
此时产品累积的销量为小几千,因还没进入热销时期,转化率有很大的提升空间,此时的GMV已经达到瓶颈,以牺牲自然流量产生的利润为代价,降低ROI继续加大付费推广。
在10月4日至10月10日阶段(黄色)
日均纯利润:
1K-4K(坡度上涨)
GMV:
1.9W-4.9W(坡度上涨)
付费投入:
1.8K上涨至每日3K
推广利润:
-0.8K到持平
自然流量:
4.5W左右,搜索池加持涨至6W
决策:
冲刺类目TOP失败,搜索池导致推送/搜索流量暴涨,回调ROI至持平。因搜索池在10日开始产出大量搜索流量,从11日开始降低搜索消耗并进入收割期(此时转化率已经上升至巅峰期)。付费推广控制在10-12的ROI以求利润最大化。
在10月11日至10月17日阶段(青色)
日均纯利润:
8K
GMV:
5.5W跌至2.5W
付费投入:
1.3K,14日断货后停止推广
推广利润:
1K左右
自然流量:
8W跌至4.3W
决策:
因14日其中一个厂断货,被迫停止推广和调高价格(下掉搜索池流量下滑的典型负面教材),此时利润虽未受损,但随之而来的GMV下降势必导致自然流量下滑的恶性循环。出货推广必须进入二次冲刺期,因推广计划暂停较久,累积的质量分需要2-3天才能恢复,要适当权衡CPC和ROI进行推广。
10月18日至10月20日(橙色)
日均纯利润:
5K恢复至1W
GMV:
5W提升至10W
付费投入:
回到了3.6K的水平
推广利润:
0.9K
自然流量:
7.3W
决策:
冲刺类目前四的心再次蠢蠢欲动(这几天的类目TOP产值有所下降,那几个冲活动的疯子终于止住脚步了吗?)。。理性分析,目前依旧回到收割期利润最大化的思路。降低搜索推广放出自然搜索流量,将自然搜索流量的利润作为降低场景推广ROI的牺牲。目前的情况来分析,单款每日保持在1W-1.5W的纯利润持续到双十一是目前最稳妥的思路,再花时间推几个款吧。
PS:
18日-20日的推广数据论证了前面提过的推广权重论:保持消耗和保持高点击率是维持质量分的核心功课。
21日推广数据论证推广质量分的恢复时间为2-3日:
丨实操案例2
顺手诊断的某男装类目数据报表,新款目前一天100单左右,但因利润率较低导致持平ROI太高无法通过持平ROI跑量,透过这个数据表我们可以清晰判断:
通过类目商品排行榜分析此产品潜在空间为日销200-300单,在冲刺期牺牲利润获得自然流量,目前累计销量为500出头,男装类目单品在销量破千和破五千时转化率可上升一个层级;建议每日至少可以拿出500-1000的利润作为推款的付费亏损(冲刺GMV获取自然流量)。

作者:巨石课堂荔枝

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发表于 5 天前 | 显示全部楼层
骂人也是要有水平的!
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