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[其他干货] 干货:直播怎么玩?3分钟教你洞悉直播玩法,获取效果最大化

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发表于 2020-5-19 23:18:25 | 显示全部楼层 |阅读模式
大家好,我是翰林,不知道大家有没有关注一些行业信息,在前两天,周扬青与雪梨合体直播,一夜吸粉4000万,在线观看人数远超当时的李佳琦和薇娅,销售总额达到了8900万。
其实说到直播,大家现在都不会陌生了,无论是主播带货还是商家自己开设直播间,一个个亮眼的销售数据相信都让无数的商家为之热捧。
我之前也写过相关的内容,让大家最好把直播这一块给重视起来,无论是找主播带货还是自己开设直播间,都是一个不错的选择。今天我就从一个不同的角度再跟大家好好絮叨一下直播这个事情。
今天的内容主要分三点,一是如何找到主播带货,二是关于商家直播的策略,三是举出一些具体的直播推广案例,大家可以学习一下这些商家的玩法。
一、如何选择合适的主播
先说第一点,如何找到合适的主播带货,这一点关于什么主播粉丝量、类目的我就不说了,正常人都知道要找到类目适合的、粉丝量大的,我来说一下关于主播的定位。
我们都知道直播的主播中,除了类目垂直的,还有很多主播所带的货会比较杂,但效果还是很不错,比如薇娅和李佳琦这两大带货王者。我们今天就拿这两者来举例分析一下商家该怎么根据主播的定位来选择主播。
其实在带货模式上,大家别看李佳琦和薇娅都是会带货各类产品,但这两者还是有很大区别的。
先来说薇娅,薇娅在选品上会比较杂,几乎是销售全品类产品,但有个前提就是,产品要有一定的品牌,且在直播间给到的价格足够低。低到什么程度呢,除了苛刻的选品门槛、疯狂的比价压价、变态的售后要求等,还要求商家向用户发放优惠券、赠品、福利等,在其直播间内实现全网的价格优势最高峰。
这样一来,她直播间会有个比较明显的优劣势,优势即人群覆盖面广,劣势即选品杂乱,导致直播间的人群画像比较模糊,并且主打的是低价产品,用户都是冲着低价来的,没有低价很难在其直播间拿到较好的销售数据(当然,没有低价甚至连选品这关都过不了)。
而相比之下,李佳琦的直播间虽然也有其他的产品,但大部分的精力还是聚焦在美妆护肤的品类中,每场直播美妆护肤类基本上都会占据总时长的50%以上。并且直播的原则就是追求高质量产品,在价格方面就没有薇娅直播间那么“美丽”。
李佳琦选品、带货模式与薇娅相反,在优劣势上自然也是相反的,李佳琦直播间的优势是:人群画像精准,大部分是热衷于美妆护肤类产品的白领、学生阶层,劣势即覆盖面窄,除了这两个群体外,其他人员则很少进入直播间购物。
简单来说,前者致力于帮粉丝省钱,后者则帮助粉丝买到合适的产品。对于商家而言,我们就可以根据产品人群和价格来有针对性地选择主播。当然,不是说让大家就指着薇娅、李佳琦来选择,只是让大家在分析主播的时候,要从多方面、多角度出发,选择真正能够给自己带来销量的合适主播。
二、商家直播策略
无论是淘宝直播还是抖音直播、快手直播还是短视频,直播进入的流量都是非常庞大的,可能会远远超过店铺的现有流量,并且通过直播间进入下单的用户,大多是冲着直播间的低价来的,与原有的产品价格区间有所区别,此类低价用户大量进入很容易导致现有产品的标签出现混乱。
对于这种情况我们可以通过下面这两个玩法来尽量避免。
1、拆分链接
我们可以通过拆分链接,将产品分成活动链接和平销链接,平销链接主打日常销售,而直播、短视频、图文种草等从外部引进低价流量的渠道,则主要对接活动链接。通过两个链接来保证店铺在日常销售期间整体的人群标签不会被直播等活动搞乱。
这种形式适用于常做直播、短视频等活动,且这些活动会给店铺引进远远超过店铺现有流量的情况,否则只是偶尔做一场直播,那活动链接在平日里没有流量引入就显得不是很有必要。
(数据来源于解数)
比如上面这个例子里,这个产品在3月份直播的访客人数占到了整体的80%以上,这种情况就会比较适用于拆分链接的玩法,避免直播流量影响到了原有的产品人群。
不过要注意,我们同款产品上不同链接的时候,要在标题、主图、详情页等方面有所区别,否则很容易被淘宝判定成重复铺货,导致产品被下。
2、付费流量
我们知道直通车、超级推荐、品销宝这几个付费渠道是有稳住个性化人群的作用,所以我们可以通过这几个付费渠道来引进流量,稳住宝贝整体的流量属性。
(数据来源于解数)
这种形式主要适用于原本就有不错流量基础的店铺,这样一来,直播所引进的大量流量并不能对产品原有流量造成太大的影响。再通过付费流量就能够起到稳住标签的作用。
如果原有流量不足,直播间引进流量与原有流量有着较大的差距,那想要通过付费流量拉回人群标签,所带来的花费是很难承受的,所以这种情况就建议采用拆分链接的形式。
三、直播后期该如何推广
我们知道,直播可以给我们的产品带来庞大的流量,但这些流量在直播结束后该如何稳住,对于商家来说也是一个很大的考验,我们先来看一组数据。
(数据来源于解数)
这是李佳琦直播过的4组产品,我们来关注一下四组产品核心的销量和转化率数据,首先来看销量,这四款产品中有三款产品销量都出现了大幅度的增长,只有茶饮料产品在直播后销量不增反减。
再看转化率,在直播前后,转化率出现增长的有面膜和眼线,另外两款袜子和茶饮料在直播后的转化率同样是出现了降低的现象。
整体的数据看完后,再分别来分析一下每个产品。
袜子:袜子在直播前后的销量增长幅度最大,达到了2986.13%,不过这款产品是为了防止直播流量搞乱了人群标签,所以采用了拆分链接的手法,实际直播效果应该没有这么夸张。
在直播结束后,由于拆分链接的手法最大化减少了直播流量对原有链接的影响,所以在直播结束后,并没有花大力气去开车拉回活动款的人群标签,反而以超级推荐的形式来增加流量。由于直播后知名度上升,所以在超级推荐方面转化率实现了提高,整体而言还算是一次成功的直播影响。
面膜:面膜所在的美妆、护肤类目是李佳琦直播的主推类目,在直播推广后在知名度上升和李佳琦信任背书的双重作用下,产品在转化或是搜索上都有所上升。
眼线:眼线和面膜同样属于李佳琦的主推类目产品,但在这一优势基础上,该品牌商家在直播后除了增大超级推荐的流量外,对直通车也很重视。
(数据来源于解数)
采取了付费流量来稳住产品流量的手法,实现了首页和搜索两种渠道流量的双重爆发。当然了,这点也和产品直播推广选择的是原有产品销售链接有关,如果人群混乱了,会对原有的销售都产生影响。
茶饮料:茶饮料这款产品我们可以很明显地看到,这是四款产品中唯一一款在直播后,销量和转化都下跌的产品。
究其原因有二,一是观看李佳琦直播间的用户群体对于茶饮料来说并不算是很精准的,所以其效果低于美妆类目产品很正常;二是该品牌没有像袜子和眼线一般,采取一些措施去应对直播间庞大流量所带来的人群标签问题。
这两大原因共同导致了茶饮料产品在直播后出现了销量、转化都下跌的情况。
在这四个案例中,我们可以发现的是,并不是说你找李佳琦这类超头部主播就一定能够实现销量、转化的上升。如果没有选对主播、没有做好整体产品的运营规划,那即使在直播当日销售额出现了增长,但销量的颓势还是会体现在后期的数据上。
最后,直播推广算是一个风口,现在尚有红利,但商家想要入场,最好要制定好直播前中后的运营规划,将直播效果最大化,劣势最小化。

作者:翰林哥哥

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发表于 5 天前 | 显示全部楼层
楼主是一个神奇的青年!
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