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[运营相关] 淘系直通车与超级推荐 运营基础篇干货

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发表于 2020-4-23 22:17:42 | 显示全部楼层 |阅读模式
因为今年的疫情原因,所以现在今年的电商会涌入一批新人进来,我之前写的帖子有好多人加我说看不太懂,虽然对于老司机,我写的东西也就只能算是经验之谈,但是对于新入电商的小白可能就会看不懂。所以今天Z先生主要写推广的两大利器,直通车超级推荐,分两部分,基础篇,和进阶篇,老司机们可以直接跳过基础篇。(本篇主要以直通车和超级推荐的对比为主)官方简介的东西Z先生就不写了,这个大家可以自行去看


基础篇:(车VS推荐)



1展示位置:

直通车的主要展示位置分PC和无线端两个端口,PC端主要展示是在首页第一屏的第一个次页往后的前四个,和右侧下侧标记有掌柜热卖字样的位置如下图;无线端主要的展示位置为再搜索是出现的在左上角图有HOT字样的位置。



超级推荐的展示位置在手淘首页猜你喜欢是:7、11、15位置;购中、购后猜你喜欢是在偶数位。同时还会涉及到手淘省钱专区特价好货资源位,菜鸟裹裹,闲鱼,天猫农场、淘宝头条文章底部、UC浏览器等相关资源位。如下图。





2功能:

直通车主要是在搜索位置的综合排序下展示,也就是说获取的是搜索的流量,直通车目前主要分为

1标准推广计划,即完全手动调整的计划,高度自由适合老司机来做。

2智能计划即系统帮我们自动创建一个计划,我们只可以选择计划里统一宝贝的出价和设置创意和添加自选关键词,其他无法设置。后期可以再报表里看到系统给我吗设置的关键词可以进行屏蔽。



3以及一个销量明星计划(只存在于销量排序下)

4直播推广,需要建立在有标准计划的基础之上才能够使用,展示的位置也在搜索的排序之下,等于是在我们标准计划的基础之上再去进行一次溢价。(并不是一个独立的计划)



超推推荐主要是推荐的浏览,也就是说不需要买家进行搜索,系统根据买家最近的搜索需求展现在首页猜你喜欢等等位置

1商品推广以商品为推广主体,包含新品获客、爆款拉新等多个智能营销场景,按点击收费。

2图文/短视频推广以图文或短视频内容为主体的营销推广,将内容推广至手淘猜你喜欢,按点击收费。

3直播推广以直播为推广主体,将直播推广至直播广场、猜你喜欢等优质资源位,按点击或展示收费

4活动推广大促期间上线,以宝贝为推广主体,针对活动不同阶段,提供特殊权益,优化转化效果及引流效率的一种推广形式。(有官方活动的时候才可以开启)



3原理:

直通车:关键词出价+人群溢价+创意,直通车的关键词扣费公式是:您的实际扣费=下一名出价X下一名质量得分/您的质量得分 + 0.01元。综合排名规则中,质量得分将影响您的扣费。质量得分越高,您所需付出的费用就越低。扣费不会大于您设置的关键词出价,当公式计算得出的金额大于出价时,按出价扣费。摘自官方





超级推荐:定向人群购物意图人群出价+资源位溢价+创意,超级推荐是按点击收费(CPC)按照CPC竞价收费,即展现免费,点击收费。点击付费投放模式下将“点击出价”折算成“千次展现的价格”折算后的CPM出价与其他商家进行竞争,价格高的优先展示。

公式:CPM=CPC*CTR*1000CPC是您自己在后台的设置出价,系统会参考创意的历史CTR来计算预估CTR。如果创意是新上传的,没有历史CTR,则会先参考您的同行在相同定向、资源位上的平均CTR 作为初始CTR;在投放过程中,用最新的CTR来修正预估CTR。

竞价成功后,按照下一名CPM结算价格+0.1元作为实际扣费的CPM价格,根据公式换算成点击扣费CPC。根据公式CPM=CPC*CTR*1000,推算出CPC=CPM/1000/CTR摘自官方







4特点:

直通车展示的是搜索流量,也就是说必须是我们搜索的关键词才能搜索的到,按照正常标准计划去推广的时候,所有的词和人群都是完全由我们自己手动去操作的,想要获取什么流量什么人群都是我们自己把控。

超级推荐是推荐流量,简单的说也就是系统会根据大数据测算出买家的需求,根据买家的需求去推荐给你类似的宝贝,这个就牵扯到一个比价比同行的问题了,直通车是直接大量的同类对比,而推荐流量就不会。并且超级推荐据官方说是信息流,会自己给自己精准流量,也就是说超推刚开始可能数据反馈较差,随之时间的累计,数据的累计,系统会把更多精准的流量投放给适合的买家。(当然也不能完全依赖系统,也需要自己人为调整)



5懒人一键操作:

直通车里的智能推广是最合适新手或者着说懒人的操作,便捷省事,虽然说可能有些时候数据可能不如标准推广来的好,(正常情况下非标品会更适合于智能推广)



超级推荐的商品、图文/短视频、直播推广都是可以设置智能推广的,可控性差一些,定向和资源位都是由系统帮助完成的。







进阶篇:(车VS推荐)



1冷启动:

超级推荐新品刚开始的时候可能会基本没有什么展现没有什么流量,但是在我们合理出价后(或者理解为前期高出价),在1-2天左右的时候,流量展现就会起来,这个阶段就被成为冷启动。相当于计划给自己一个学习的阶段,系统会慢慢逐步帮你精准流量。冷启动的时间一般在1-2天左右。

直通车其实现在也有冷启动,细心的朋友可能发现了这一点,大概在19年年中的时候就有这种情况了,一般就是新计划新开的时候第一天可能会不给什么展现,老计划新开第二天不给什么展现。也有前两天都不怎么给展现的情况,但是一般到了第三天展现的数值都会正常了。



2权重:

直通车的权重可以理解为质量得分,主要是受点击率点击量投产(转化率)影响,一个计划刚开始的前期,可以主要参考点击率点击量即可,后期的话要加上转化率这个数值的影响,其实很多人说投产,投产其实说白了是给我们自己参考的,说坑产才是比较合理的。所以Z先生一直觉得参考的应该是转化率。

超级推荐没有分值,所以我们一般来说不好判断权重的高低,简单的讲只要PPC够底,系统给的展现够大那就说明我们的权重的比较高了,做过超级推荐的朋友应该都能感觉出来,点击率对于权重的影响,退一步讲即使点击率不影响权重,那么在系统给我们相同的展现的情况下也就可以获取更多的点击量,这样也可以进一步托价(托价在下文还有详细讲解)。



3产品分析:

直通车适合所有品类的宝贝的推广,不管你是标品非标品还是半标品都会适合直通车的推广,但是因为直通车是很直观的同类目宝贝的对比,所以说如果是产品的竞争优势较低的时候的标品可能会略微有点不适合。标准计划适合所有品类的宝贝,智能计划一般适合非标品,销量明星计划适合标品。题外话直通车新出的直播推广和超级推荐的直播推广并不一样,直通车的直播推广是建立在标准计划基础之上的一个推个模块,并不是独立开来的,且展示的位置也并不一样。

超级推荐其实更适合于半标品和非标品,因为超级推荐算是信息流,系统会根据大数据以及店铺现有的信息去投放出去的推荐流量,在非标品或者半标品的反馈一般都是不错的,只不过可能超推的转化率要比直通车的低,但是一般情况下只要产品适合于做超推,后期的投产一般都会比直通车要高,因为超推的PPC是真的低。

4思路:

直通车

1账户权重,前期只参考计划的点击率,点击量,只要这两个数值能够做到行业的1.5-2倍左右,一般计划的分值都会提升,计划整体的点击率主要受词的本身,词的匹配方式,人群,创意,时间段,地域等(剩下的影响小忽略不计)其中标品要考虑位置因素问题会影响点击率,非标品要考虑人群溢价的占比覆盖率以及正确性的影响。

2精准流量,一般主图不差的前提下,我们的分值最多也就一周内就起来了。剩下的部分我们就要进行删减,标品前期可以先删减关键词,因为你前期是没有人群的或者人群溢价较低,所以数据比较直观,都是词本身的影响,可以直接删除词,删除掉词一周左右的时间,人群的数据就基本大致准确了。非标品的话,因为词和人群的数据基本是同步互相影响的,所以在删减的过程中,尽可能的多测试一下,(因为我们无法判断哪个词引流到哪个人群上影响的数据)。所以我们再删减的时候,如果不确定话,可以先把关键词流量较大反馈较差的出价调整为0.05,然后再观察下人群的数据,如果人群数据回升那么肯定是这个词影响的,如果没有回升的话,就再反过来测试一下。一定要注意:删减的时候不止要看转化情况,新品应该参考收藏加购情况;删减的时候还要参考到计划的点击量、点击率;人群可以不删暂停即可,后期可能会有数据影响方便看数据。

3托价/人群覆盖率,所谓提高人群覆盖率就是要托价:类目流量必须足够大;权重够高分值够高;已经删减测试好关键词和人群;日限额可以很快的提前到达下线。每天托价按5%—10%比例去托价,(直接在关键词上调整,或者实际折扣均可)。一直托价到我们计划的点击率下滑,或者日限额能跑不完为止,这个时候去增加我们人群的溢价,人群拉动幅度不要太高10%左右浮动即可,根据实际情况去调整,没有点击量就继续拉高。一直拉高到计划点击量回升为止,这个时候我们就要继续每天按照比例去托价。重复操作流程,流量基本都集中到了人群上了,这样既提高了人群的覆盖率,计划的权重提高,PPC也会下来,转化率和投产也会跟着增长。

超级推荐

1测图,其实不管什么推广工具,没有点击率都是不行的,虽说现在不能很明确的说超推有没有权重,权重受什么影响,但是至少点击率高了,在相同出价展现的情况下就可以获取更多的点击量,进一步说,你还可以进行托价行为。

2测定向和资源位,其实说白了定向的出价和资源的溢价也是直接影响创意点击率高低的一个重要因素,所以说在测试点击率的时候,可以同步进行,图不要刚放上去数据不好就全部换掉,可以先观察是不是资源位或者定向影响,如果说计划里有一个定向展现特别大,点击率特别低的情况下,你可以先把这个定向删除,再去看创意的反馈,这个时候才是大概准确的,然后再去测试定向,毕竟资源位就那么几个,而定向可就多了。不止多而且还会存在一定的流量抢夺情况,这个可以根据出价去均衡,删减完后才是资源位的调整。资源位的溢价前期不需要太高,资源位因为不能暂停也不能删除,所以资源的溢价的意义就是在于我不想让某个资源位展示或者想让某个资源位增加展示,所以在我们计划定向删减完,创意测试完毕后。

3托价如果计划日限额消耗较快的话,就可以进行托价,托价注意一定不要直接去降低分时折扣或者批量去降低溢价出价相信很多朋友自己都试过,只要批量降低或者降低分时,那么接着你的展现就会拦腰截断,所以超推里面的托价是要细分开来的,分批逐步降低即可。

5案例对比:

案例对比就不找绝对的标品和非标品来对比,就对比Z先生手头的案例半标品,我们姑且理解为半标品这是门碗贴。







超推数据可以很明显的看到,转化率是比直通车差的老远了,但是投产却比直通车基本差不多个别时段甚至能高于直通车,因为超推的PPC比直通车的要低好几倍,但是直通车胜在转化率高,虽然PPC确实比超推高很多,但是在直通车的行业均值来看并不算太高。所以各种利弊是要看是是否能承受推广的消耗以及带来的反馈效果。(超推不是一日养成的,超推的计划要想要做,需要的周期时间比直通车还要长。)





6超推答疑:

1什么样的产品适合做超推推荐?

其实说什么产品适合做超推,可能说是非标品会更适合一些,超推的主要展示位置都在首页,首页的流量除了自己超推的设置以外,还会根据店铺的人群标签去投放,所以这个时候影响非标品在人群上的优势就格外明显了,而标品的特性大家都知道,所以不用多说了。(额外提一句,其实很多人对于标品概念有些模糊,很多产品其实算不上绝对的标品,比如虽然功能需求都差不多,但是款式有些许差异,价格也有些许差异的产品其实算不上绝对的标品,比如汽车门碗贴,这种情况的宝贝你可以去测试下超推,可能效果并不如直通车,但是也不会低太多,Z先生自己测试的大概转化率比直通车的低三分之一左右,但是超推的PPC要比直通车低一半还多,所以投产比车的还要高,当然这个只是个例。)

2超级推荐是否能带动首页流量?

理论上是可以的,但是其实说白了,淘宝任何推广都不会存在直接带动这一说,都是根据推广工具的数据影响去间接的带动,但是话又说回来,现在淘宝上的推广工具,商家大部分是赔钱的,甚至不赚钱的,如果不能带动,谁会傻到去白白扔钱呢?

3商品什么样的情况做超推比较好?

销量基础算是第一位,任何产品推广出去尽量都有一定的销量基础比较好,其次就是人群问题,在店铺人群比较稳点的情况下去做可能会比较好一些,不然即使是信息流,系统帮你精准流量,可能最终的结果也不会特别好。(不知道怎么看店铺人群的可以点帖子最后的链接)

4超推的创意和直通车的一样行不行?

其实是可以一样的,文章上部写了现在超推创意的审核要求没有那么严,不是要求必须没有水印LOGO。只要不是牛皮癣过多,一般也是可以通过的,但是由于直通车现在主要是搜索推广和超推的定向在猜你喜欢展示位置不同,所以尽量还是多测一下图比较好,Z先生自己测试的同款产品同个图,在超推和直通车的反馈差异就比较大。

5报表里面的展现效果和点击效果的投产为什么会相差那么多?

展现效果:是指看过广告图片的用户的行动数据,例如:收藏、加购、关注、购买等。

点击效果:是指看过且点击了广告图片的用户的行动数据,例如:收藏、加购、关注、购买等。(来自官方)


作者:车手Z先生
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发表于 2020-5-10 12:19:15 | 显示全部楼层
脑残片楼主今天吃了么?
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