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[直通车相关] 精细化操作,提升直通车回报率ROI的大量技巧

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发表于 5 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
本文是钻展五部曲第五篇,第一篇讲钻展基础,第二篇讲定向人群的选择和定向人群快选理论,第三篇讲创意的制作和优化,第四篇讲如何出价,并提到几个旋火原创的钻展理论,这是第五篇,对钻展进行总结,并分享大量提升钻展回报率的技巧。
先提供点数据
在对钻展进行总结和分享技巧前,我放点数据,是最近在操作的一个钻展数据。

这个店铺一个月钻展消耗预算6万多元,带来的成交金额33万多元,点击回报率5.21,收藏加购成本也不高,那么我是如何做到的呢?那就需要你通读几次钻展五部曲,把里面讲到的理论弄明白,相信它们,并在实际操作钻展过程中运用它们,以及合理运用接下来要分享到的各种小技巧。
一、多计划多阶梯出价
多计划多阶梯出价对钻展精细化操作非常重要,很多朋友的钻展后台只有两三个计划,这样做是不合理的,我们应该细分计划,就算是只有一个人群一个资源位,也应该用多计划多阶梯出价。首先,我们回到上一篇讲的钻展扣费原理,每个时段上一个出价高的卖家消耗完预算之后,出价较低的卖家才有机会展现,但每个小时的后半段时间,出价高的卖家预算消耗完了,那么这时候就不需要很高的价格就可以购买到同样精准度的展现。同一份预算分给两个计划,一个计划出正常价格,抢每个小时前半段的展现,另一个计划出价低点,抢每个小时后半段的展现,这样可以拉低整体的点击单价。
比如有个计划原本是出0.9元投放的,我们就可以把它的预算分一部分出来,复制一个出价0.8元,一个出价0.7元的计划(这三个计划的预算可以不同,出价高的计划预算设置多点,除了预算和出价,其他所有参数一致)。因为每个小时内不同时间段竞争度的不同,这些低出价的计划也会有机会展现出去,从而降低推广成本。而且有多个不同出价的计划,也可以用来快速判断当天竞争情况的变化,来决定其他计划的加减价调整。
把一个计划拆成两个不同出价的计划来投放,那你可能会有疑问,这两个计划定向的人群是一样的,会不会导致自己和自己竞争,从而抬高点击单价,根据我的经验以及和朋友的交流,系统一次只会拿店铺的一个计划去参与竞争展现机会,也就是自己和自己竞争的情况不会出现。不信的话,你选一个小众的人群,建两个计划,出很高的价格,比如一个出价20元,一个出价18元,保证自己就是竞争队列的前两名,如果存在自己和自己竞争,那么出20元的那个计划最终扣费点击单价将高达十五元左右,而实际上它的最终点击单价依然只有两三元,说明我们的计划并不会自己和自己竞争。不管你建多少个计划,同一个资源位同一个买家只能看到一个计划的展现,不会出现有些钻展新手担心的多个计划同时扣费的情况。
很多人会把不同资源位,不同人群全放在同一个计划,甚至挤在同一个单元里面投放,我建议把它们细分出来,分在不同的计划可以方便控制预算消耗,就算是分在同一个计划下的不同单元,也方便分析投放效果和方便针对单元进行实时暂停和开启。
技巧1:把预算量大的计划,分成多个计划,阶梯出价,可以降低点击成本,而转化率变化不大。
二、资源位的选择
钻展五部曲第一篇,我就建议经验不多的直接投无线首焦就行了,前期就投站内和大流量资源位。但我发现有些中小卖家喜欢找小流量资源位来起步,以为小流量资源位竞争小成本低,这是不对的,做钻展就应该从大流量资源位搞起,这些资源位竞争大流量多,但平均点击率高,实际点击成本并不比小资源位高,而且大资源位的数据更有参考价值,方便分析。小流量资源位只适合在大流量资源位测试好人群后,直接去长期投放。站外对于一些类目来说,其实也不差的,比如眼镜,食品,保健品,酒类等,可以尝试站外。如果确实需要扩展资源位,可以参考下面的技巧。
技巧2:点击钻展后台最上边的资源位,然后勾选查看行业数据(如果显示的不是你要的行业,可以点右边的齿轮设置按键,选择你要的行业),然后再点击最右边的综合推荐指数(让它从高到低排序),这样你这个行业适合投哪些资源位就一清二楚了,你的同行早就用他们的钱帮你测试出来了。

技巧3:点击钻展后台最上边的创意,找到创意排行榜,点击我关注的店铺,在管理关注店铺里添加所有竞争对手店铺,然后筛选下时间,你就可以得到竞争对手正在投放的,点击率比较高的所有资源位,这些资源位就是适合你去扩展的。

技巧4:有一些资源位,比如淘宝PC端首页的通栏,只能淘宝店铺投放,天猫店铺不能投放;同样的天猫精选大图这种只限天猫店铺投放的资源位,还有天猫APP首焦,天猫PC端首页的钻展位置,相对来说竞争会较小,而访客精准度跟其他同页面的资源位是一样的,这些位置都可以小预算去投放。像这类有限制条件的资源位,都是可以尝试的资源位。
三、落地页的选择
落地页我们选的比较多的是店铺首页,新品页,活动页,单品页和淘积木页面,根据定向的人群和投放目的不同而确定。钻展和搜索直通车不同,搜索,直通车都是买家带着购物意图的,是有明确的购物需求的,而看到钻展广告的,不一定是带有我们店铺产品的购物需求的,点击钻展图片可能只是一时吸引,那么我们如何让这种短暂的吸引转变成一次成功的交易,就需要在落地页上下功夫,在落地页激发他们的购物欲望,比如清仓,活动,大降价,免费试用,马上涨价,年度新品上架等,并解决他们的担忧,让他们尽快下单购买。(很多不了解淘宝机制的人,会以为手淘首页的钻展广告是淘宝官方在推荐的产品,会因为对阿里的信任,而对手淘首焦的广告产品更加信任,这种信任可以适当地在落地页加上文字引导,让买家更快做出决定。)
如果是针对全新客户的,这些人对我们店铺完全没有认知,若是高单价的产品,一般很少能在短时间内成交,我们需要在落地页设置诱导文案,让他们收藏,加购,关注店铺为主;而低单价的产品,则应该让他们及时下单付款,给他们一个马上购买的理由,满减,赠品,打折,限时优惠等,不同的产品有不同的对应落地页。
淘积木是个非常强大的落地页制作工具,要做好钻展一定要好好研究,在淘积木上面更容易实现钻展广告的营销效果。其中买家可以直接加购和购买的按钮,可以减少跳转,更多跳转必然带来更多跳失,因为不用跳转就能加购,所以淘积木是所有落地页中加购率最高的。还有类似关注店铺送优惠券,定时宝贝,倒计时,店铺微淘等等都是非常有用的(淘积木里面有很多有意思的组件,建议大家一定要花点时间去研究使用下)。
技巧5:落地页首选淘积木,其次店铺首页,再考虑别的落地页。大多数类目落地单品页效果都不好。
技巧6:创意图上出现的产品在落地页一定要很方便很快速地被找到,创意图上的产品尽量调整在落地页最上边最显眼的位置,买家点击这张创意图,很大概率是因为看中了创意图上的产品,如果他进来落地页一时半会找不到这款产品,每多花1秒钟,他直接关闭页面的概率就更高。
技巧7:如果店铺品类非常多,一般不落地首页,而选择落地创意图上品类对应的产品集合淘积木页面或自建二级页,可以适当地在页面底部放置一些店铺其他品类的热销产品。
四、定向人群的选择
我们测试的时候和长期投放的时候应该选择什么定向人群,定向人群如何测试和优化,以及在某些定向下如何快速判断一个新人群是否精准,这些请参考我之前分享的《钻展五部曲之2:定向人群的选择和一个减少工作量的理论》。
技巧8:如果你看懂了钻展五部曲第四篇,那么你就会相信,人群的点击率跟转化率是正相关的,所以如果我们需要测试的人群很多个,根本就不可能每个人群都花几百元去测试,那么最简单的一个方法,就是只看点击率,同资源位同创意图,不同的人群点击率肯定不同,一般来说,点击率越高的人群投放效果会越好,所以可以直接根据点击率来筛选人群。
五、创意的制作和优化
创意是钻展的灵魂,一张优秀的创意有很多共同的特征,注意这些特征,才容易制作出一张高点击率的创意图,至于具体有哪些共同特征和创意如何去优化,请看之前分享的《钻展五部曲之3:你的创意点击率如何达到20%以上?》。
技巧9:点击钻展后台的资源位,得到钻展资源位的列表,这里虽然也有点击率数据,但是针对所有类目的,没有参考意义,我们可以点击资源位左下角的查看展位信息,然后在新页面选择自己的类目产品,就可以得到自己行业在这个资源位最近一周的平均点击率,用来判断自己的钻展创意图做得如何。

技巧10:现在同一个单元下的钻展创意很难平均展现,很不利于我们测图,可以在同一个计划里,复制多个同样的单元,每个单元只是创意图不同,每个单元只放一张创意图,这样可以手动平均分配预算来测图(实际测试时,可以手动暂停那里展现量达标的单元)。
技巧11:同一张创意图,上传时间不同,落地页不同的,都分属于不同的创意,是独立的。如果一张创意在测试阶段历史数据不好,而你想要继续使用它,那么最好删除重新上传。
技巧12:CPC模式下新添加的创意会考虑历史数据确定它的点击率,如果历史点击率高,同样出价就会有更高的预估CPM,如果历史点击率不高,那就不得不出更高的价格去获得展现机会。针对这种情况,新制作好的创意图不要直接添加到所有计划中,而应该专门建一个计划,只圈定店铺最精准的人群,出高价(出价越高,买到的展现点击率越高),投放几天,让这批新创意有较高的点击率数据再添加到其他计划中去使用。其实当年黑钻就是通过刷高创意的点击率来获得高预估CPM,再低出价去投放来获得大量低价流量。
技巧13:钻展计划一旦投放,有了数据,就会有了自己的竞争力,因为投放的不稳定性,导致两个完全相同的计划同时投放,点击率都会有一定的差距,所以我们完全可以把预算拆散,复制多个同样的计划来同时投放,避免单个计划因为点击率数据不好,预估CPM过低,投放不出去或购买不到高精准度人群的情况出现。多个计划,总会有计划数据比较优秀,之后再把折算的预算合并到这个效果好的计划中,结束效果差的计划。如果预算够大,甚至可以在这个计划下面,把不同的省份独立出来分成一个个的单元来投放,这样总会有些省份对应的单元的数据比较好,避免被那些点击率不好的省份对应的单元拖累。
技巧14:我们甚至可以用测试创意点击率的过程来测款,特别是预算少产品又多的情况,根本不可能让每个产品都获得足够的点击量来测款,那怎么操作?比如你有15个产品要测款,那么就用这15个产品分别作为创意图上面的产品,然后建立多个不同定向人群的单元,投放结束后,多个单元内的某些创意图点击率都比较高,那么毫无疑问,这些高点击率创意图对应的产品就是值得主推的产品。
技巧15:不同的创意对应着不同的人群,创意图的历史数据越多,投放时间越长,创意对应的人群越精准,创意图的点击率就相当于计划的权重,一般可以把测试好的精准人群,添加到该计划的同一个单元里面,让这些新添加的人群与之前效果好的人群共享这些点击率高的创意图。(添加的一个前提是提前测试过,确定这个新人群同样是精准的,否则精准度不同的人群,尽量分开在不同的计划使用不同的创意,同一张创意图可以用不同的名字上传多次,分给不同的计划使用,计划之间尽量不共用创意,减少它们之间的互相影响,点击率高的创意图也不要随意给其它没测试好的计划使用。)
六、时间段的优化
根据店铺转化率最高的时间段来选择钻展的投放时间,但是很多人会忽略一点,就是买家进店时间和付款时间的不同步性,这个付款时间相比进店时间是有滞后性的。根据我以前用过的一个软件,很多买家从下单到付款大概要20分钟,而从买家进店到确定下单还要20分钟左右(对比多个宝贝,咨询客服等),这样的话你店铺转化率最高的时间段要前移一个小时左右,才是优质买家进店的最佳时间段。比如我有个店铺上午10点到11点,下午1点到4点是转化率最高的时间段,那么我重点投放计划就会选在上午9点到10点,下午12点到3点这些时间段。
技巧16:如果以工作日星期三的出价作为正常出价,那么星期一和星期二可以提高10%的出价去投放,因为这两天上新的店铺特别多,淘宝整体流量也大,星期三四五竞争差不多,按正常出价,周末的话可以适当地调低10%的出价去投放,同理可应用于直通车和超级推荐。
技巧17:建立一个计划,最好预算高一点,比如1000元以上,均匀投放,按市场平均价格出价,投放一整天24小时,然后到钻展的报表批量下载中下载分时段数据,你将可以得到每个小时的所有投放数据,然后选择点击率高,竞争低(CPM或CPC低),选择效果好(加购率高或转化率高)的时间段来投放,这个是对时间段优化最完美最有效的方法了,一次测定,几乎受用多年。

技巧18:如果你有按上面技巧所说的测试了一整天的时间段数据,就可以把点击单价(或CPM)相近的时间段合并投放,把一个计划拆分成多个不同时间段组合的投放计划,比如把上午7到8点和傍晚5点到7点合并在一个计划,只需要按日常出价的80%出价,把上午9点到11点和晚上11点到凌晨2点合并一起投放,按日常出价的100%出价,而中午11点到3点,按日常出价的110%出价,把钻展的时间段优化做到极致。(前面的具体比例请按实际测试得到的时间段点击单价变化来确定,一般来说点击单价和CPM低的时间段竞争低,可以降低出价投放,点击单价和CPM高的时间段竞争相对更大,需要提高出价投放才能维持人群精准度。)
技巧19:有人专门负责钻展的话,可以建一些计划专门投每个小时的最后10分钟,甚至最后5分钟,用尽快投放,可以用较低的价格买到大量同质流量。
技巧20:对于大多数类目来说,白天投放的效果要好于晚上;静默转化率高的类目,竞争小的凌晨投放的效果很好;很多店铺都是上午9点才开始投放钻展的,导致早上七八点竞争小,有部分类目效果特别好,请自行测试。预算特别大的店铺建议上午,下午,晚上分别建计划用不同的出价去投放。
七、地域的优化
地域优化跟直通车的优化原理相同,但直通车的地域不能百分百套用在钻展上,毕竟是两种不同的广告形式,不过如果投放量不大的话,直接用直通车的地域数据也是可以的。如果店铺有生e经,可以在生e经的销售分析>按省份分析>转化率排序把效果不好的地域找出来,从钻展的投放地域中去掉。
预算较大的店铺,可以复制多个计划,每个计划只投放一个省份,这样用多个计划把所有省份测试一遍,这样测试出来的地域数据是可以长期使用的。如果没那么多预算,也可以合并一些省份,比如把华南,东北,长三角的省份各创建一个计划来投放测试,只需要建六七个计划,就可以把这些不同地域的效果测试出来。不好的地域尽量不投,买来的不精准流量,在你后续再圈定钻展人群,包括直通车超推的人群都会受影响,不精准的人群尽量不投放,就算CPC很低。
地域的选择跟落地页是相结合的,特别是季节性的产品,比如冬天你卖鞋子,针对南方主打防水,而针对北方应该宣传防滑为主。不同省份的人群肯定有不同的产品偏好,有些地方的人更喜欢深色衣服,有些地方却流行浅色衣服,有些地方的女性喜欢穿裙子,有些地方的却偏爱上衣加裤子,只有经过测试和长期的经验积累才能真正做到针对地域的细致投放。
技巧21:在对地域进行测试后,可以把不同效果的地域分到几个计划中去,效果好的地域日常投放,效果较差的地域出价低一点去投放,或者需要大流量时才投放(一般效果不好的省份,你的竞争对手也不想投,竞争就会变小,需要的出价就可以低一点,反之,效果好的地域大家都想投放,竞争大,就需要出高一点的价格了)。那些点击率转化率都较差的地域,大家都不愿意投,竞争较小,CPC有可能更低,主要看你的预算多少,预算多不精准的地域也需要投放的,只是最好分在多个计划不同出价去投放。
技巧22:投向精准人群的计划,比如店铺自身人群,一般这种计划全时间段全地域投放,只有不那么精准的定向人群才会优选时间段和地域来投放。竞争对手比较集中的省份可以关闭不投。
八、最佳出价的优化
在资源位确定的情况下,影响钻展投放效果最大的因素有三个,选择的定向人群,创意图,以及如何出价,关于钻展如何出价,一定要去看看上一篇文章《钻展五部曲之4:最佳出价和一个改变了钻展圈的理论》,里面提到很多个实用的理论,什么样的价格是最佳出价,如何简单又快速地测试出所有竞争对手的平均出价,又如何直接计算出最佳出价区间。
技巧23:钻展的点击单价不是越低越好,而是存在一个不高不低的出价,它的回报率是最好的。根据第四篇里提到的平均出价测试方法,花几十元快速测试出一个定向人群的平均出价,再根据最佳出价测算理论,计算出最佳出价区间,再在这个区间出价,基本效果会好过你盲目出价。
技巧24:有时候我们圈定的人群实在太多,有些人群太小也不方便测试平均出价,那么我们可以根据之前投放的计划,得出来的的最佳出价与市场平均价格的比例来指导我们其他计划的出价。比如你之前的计划,最佳出价是0.8元,而系统推荐的市场平均价格是1元,那么我们其它的计划就可以直接根据这个折扣去出价,一个新定向市场平均价格是0.6元,那这个定向我们出价0.48元就差不多了。
技巧25:如何判断两个定向人群的竞争度?针对两个定向用同样的创意图和出价,最后实际点击单价和CPM越高的人群竞争越激烈,需要出更高的价格去投放,这个跟前面时间段优化是类似的。
九、多单元互扰的分析
根据我的经验和多次测试的结果,一个计划的多个单元是同时分配预算的,不同计划系统分配预算会有时差,比如有两个计划,某个时刻系统只让第一个计划参与竞争,第二个计划是闲置中的,而同一个计划下的多个单元是同时参与竞争的。你把多个出价不同的计划改成单元合并在一个计划里投放,你就会看到合并前的多个计划的实时数据,它们的展现数据不是同时出现的,出价高的先有数据,而合并后的多个单元会同时有实时数据。

把多个单元合并在一个计划里投放时,会带来四个不好的影响:
1.没有开启单元预算优化时,系统会根据每个单元的预算消耗能力来决定预算消耗情况,它不会因为你这个单元点击好或转化高就帮你多投点,导致效果好的单元不一定得到展现,预算有可能都消耗在效果不好的单元里面。
2.同样在没有开启单元预算优化时,系统会把预算更多地消耗在预估CPM高的单元上,使得整个计划的点击单价更高,提高了我们的引流成本,而那些出价低但实际效果更好的单元可能会得不到展现。
3.在开启单元预算优化时,系统会自动寻找效果最好的单元,并实时分配该计划下多个单元的预算,而实际上系统的这种智能分配并不是每次都是完美的,有时会错误把一些效果差的单元当成优秀单元长期大预算投放,导致那些效果好的单元被埋没。
4.不管有没开启单元预算优化,每个单元的消耗预算比例肯定不会跟我们想要的一致,比如我们在测试的时候希望这几个单元平分预算,又或者我们日常投放时希望这几个单元各按什么比例去消耗,这些都不可能在多单元的计划中实现,就算调整出价也很难实现,再说每个人群都有它的最佳出价,我们不该为了平衡单元之间的预算消耗能力特意去调整出价,那怎么才能让每个单元消耗的预算比例跟我们的需要一致?那就只能是把它们分布在不同的计划,而不是一个计划下的多个单元里。
我把这种同个计划下多个单元互相干扰互相影响的情况称之为多单元互扰理论,这个理论可以指导我们在测试和日常投放时如何应对多计划和多单元的设置问题。
当然,多单元也不是一无是处,它最大的作用就是可以多个单元共享预算,可以把多个预算消耗能力弱的人群合并在一起投放。在预算有限时,就可以通过多单元把有限的预算分成多个小预算来测试,只要把达到测试量的单元实时暂停就好了。
技巧26:预算较多的话,尽量一个计划只有一个单元,一个单元只有一个定向人群,这样可以按需分配预算,避免多个单元之间的互相干扰。多个定向人群合并在一个计划下,共享预算,就会导致那些人群数量大的定向人群把预算都抢着消耗掉了,而一些本来不错的定向人群,因为人群数量少,连展现的机会都没有,错过了优质流量。多计划投放可以保证每个定向人群都有机会消耗足够的预算。
技巧27:如果预算较少,不方便创建多个计划,测试期把不同人群分在不同的单元里,不共享创意图,避免部分人群拉低创意点击率,通过手动控制单元开启暂停来分配预算。日常投放期尽量把已测试好的人群合并在一个单元下一起投放,共享创意图,减少单元之间的影响。
十、均匀投放和尽快投放
均匀投放就是系统把预算平均分配到设定的时间段去投放,设定了几个小时就分成几分。尽快投放就是只要你比竞争对手的出价高,可以一直投放你的广告,直到预算消耗完。

尽快投放这样的机制导致它相比均匀投放有这样的特点:
1.同样的预算如果想在同样多的时间段内消耗完,需要降低出价或减少地域。
2.从每个小时来看,均匀投放更多是在每个小时的中间时间段消耗掉预算,而尽快投放会在每一分钟寻找投放的机会,特别是每个小时后半段竞争度较低的时间,从而可以获得更低的点击成本和更高比例的精准人群。
3.从全天来看,均匀投放在低竞争度的小时和高竞争度的小时都消耗同样多的预算,而尽快投放会把更多预算消耗在低竞争度的小时内,这样可以获得更低的点击成本和更高比例的精准人群。
上面的三点,决定了同样的定向人群和资源位下,尽快投放相比均匀投放会有更低的的点击成本,更高的点击率和转化率,总结起来就是,尽快投放效果好于均匀投放,我把这些特点和这个总结合并称为尽快投放优先理论,用来指导我们钻展投放方式的选择。继定向人群快选理论,定向人群互圈理论,人群多标签理论,最佳出价测算理论和多单元互扰理论之后,这也是我个人提出和原创的第6个钻展理论。

上面的数据是我近期对比法投放来验证这个理论的,除了投放方式不同,一个均匀投放,一个尽快投放,其他所有参数都一样。从上面的数据,我们可以看到,在一个圈定人群数量有限的计划下,尽快投放可以消耗更多的预算,避免预算消耗不出去的情况。对比的数据也告诉我们,尽快投放下CPC更低,转化率更高,回报率也是从均匀投放的4.31提升至6.63。
技巧28:前期测试用均匀投放,测试好了后,多用尽快投放,只用尽快投放。
技巧29:同样的人群同样的资源位,一般来说尽快投放可以比均匀投放出价低个15%左右去投放,比如这个计划原来出价1元投放效果最好,现在改为尽快投放,那么出价可以调整为0.85元左右,一样可以消耗掉预算,并且带来更低的引流成本。
技巧30:用尽快投放也不是一两个小时就把预算消耗完,最完美的预算消耗情况是这样,我们设置了投放时间为上午9点到晚上11点,但实际上到傍晚左右就消耗完了这个计划的预算,这个出价就算比较合适的。当然,也可以根据上一篇最佳出价的相关理论来定一个出价,只管把预算消耗完,获得高回报率,而不管它是用多久时间消耗完的。
十一、店铺人群的转换
任何的付费流量,以及我们想获得的免费流量,都是为了给店铺构建一个健康的流量池子,只有不断有新流量进来,才能维持店铺的正常运转,因为老流量是不断流失的,有些是绝无法挽回的。店铺一直都处于拉新和维护老客户的循环中,任何访客都是从潜在客户,接触到我们店铺而成为认知客户,部分转变为购买客户,再之后一部分变成沉默客户,一部分变成忠诚回购客户,沉默客户就变成不断流失的老流量,忠诚客户变成活跃流量重新回到池子,持续拉新给店铺补充流量是一件非常重要的事。
说回钻展,我们日常的投放,预算的分配最好是70%用来拉新,30%用来维护老客户,这样才能维持店铺流量的健康。拉新的话,购物意图,公域定向相似店铺人群,DMP的组合标签是主力定向,购物意图和公域定向这两个都好圈人,DMP的话根据自己店铺老客户的人群特征,选择同样特征的标签,再加上类目收藏偏好等标签,组合多个标签圈人来拉新。私域定向和DMP我的用户下面的标签,就是用来维护老客户的主力定向。回头客占比越高的类目,维护老客户所占的预算比例可以越高,但最高也应该只是拉新和维老预算对半开。
直通车也好,钻展也好,都不是独立的推广工具,组合起来用才能发挥最大的作用,通过直通车关键词获得一个访客,再通过钻展或超级推荐把这个访客圈回来让他二次进店,形成从潜在人群>触达人群>成交人群的转换。钻展吸引到的一个访客,通过直通车人群标签和超级推荐再把这个访客拉进店铺,通过多次广告投放,让这个访客最终成为店铺的购买客户。新开的店铺一般先用直通车拉精准流量给店铺确定下标签,再用钻展和超级推荐强化标签,从而使店铺人群精准下来。
十二、做好钻展的终极技巧
那么,上面说了这么多技巧,哪个才是做好钻展最重要最根本的呢?一定是这个:
测试测试再测试。
测试存在于钻展投放的任何时期,没有测试过就进行大预算投放一定是糟糕的,没有测试好的钻展效果肯定也是不如人意的,只有不断地测试,不断地修正,最终才能把钻展的回报率做高,钻展的测试过程你可以理解为直通车的权重提升过程。
钻展的投放过程就是一个测试>优化>继续测试>继续优化……不断循环的过程。
测试的内容包括投放类型,营销目标,创意图,资源位,投放方式,出价,定向人群,时间段,地域,落地页……有足够多的测试数据,才能对钻展进行最优设置,才能得到高回报率。
测试的时候尽量用对比法,就是建两个一样的计划,只有一个变量不同,其他设置都完全一样,同时投放,这样才能准确测试出哪个变量是最优选择。测试的过程也是日常投放的一部分,不要觉得测试是在浪费预算,你不进行测试就直接按自己的想法投放钻展才是真正的浪费,而测试好的计划会在以后投放的预算越多帮你省回来越多。
一些常见问题
解答一下大家日常投放钻展过程中遇到的较常见的问题。
1.为什么我的CPC计划第一天展现正常,第二天就展现不出去了?
答:CPC模式下,新添加的创意如果没有历史数据,系统就会根据同行同资源位的平均点击率作为这批创意的初始点击率,有实际投放数据后再修正,第一天正常,第二天投放不出去,很明显就是创意的点击率远低于行业平均点击率,导致预估CPM过低,竞争不过对手,失去展现机会。解决办法:要么加价投放,要么上传新的创意图。
2.为什么我的钻展圈不到人?
答:新开的钻展人群是需要培养,刚开始很多定向都圈不到人是正常的,投放几天后就会有数据了。
3.为什么我的钻展没有展现?
答:一般就三个原因:一是出价过低,二是圈定的人群过小,三是投放的资源位过于偏门。
4.为什么的钻展效果永远好不起来?
答:不是每个店铺的钻展效果都可以优化到很好的,有些类目的店铺产品子品类特别多,那么就导致这种店铺的人群是属于很多个子品类的,而钻展创意上不可能放置所有子品类,这就导致圈定的人群刚好没有你创意上产品购买需求的占大多数,这样点击率怎么可能高得起来。如果整个类目的店铺都是这样,比如家居店铺,卖的东西很杂,玻璃杯,刀具,餐垫,垃圾桶等,往往会有几十个子品类的产品,导致整个行业的人群都不精准,不只是你的钻展优化不好,你们同行的钻展效果也不会太好。
5.影响创意点击率最重要的因素是什么?
答:资源位确定的话,绝对是定向的人群,不同的人群点击率可以差到几倍到几十倍。不同的人群有不同的购物需求和购物偏好,只有精准地定向那些购物需求和购物偏好跟我们店铺产品一致的人群,才能获得高点击率,一个不喜欢游泳的人是不会对你的泳衣广告感兴趣的,就算被上面漂亮的模特吸引而点击了钻展广告,他也只是进来看美女的,很难带来后续的转化。除了定向人群,创意图本身和出价对点击率的影响也非常明显。
6.如何利用好创意优选?
答:现在的单元默认创意优选,那么如何才能让创意优选发挥作用?每一张创意都对应着不同的人群偏好,同一个单元下创意数量越多,系统越容易找到最适合的对应人群,效果会越好。同样数量的创意,创意之间的差别越大(创意图上的产品,文案等),能对应的人群越多,系统更容易找到最适合的对应人群。利用好创意优选的条件就是,一是创意数量多,二是创意之间差异大。
7.那些点击单价极低的钻展是怎么做到的?
答:那些点击单价极低的,比如0.05元,很多是投放站外资源位,出很低的价格,用吸引人的创意图,直接通投或公域定向的兴趣偏好,这样确实可以拉到大量极低价的流量。投站内的话也是类似,通投或其他大流量定向,出非常低的价格去投放。但往往这些流量转化率也非常的低,甚至低到几万分之一,这样做等于给店铺注入大量不精准的流量,对店铺的日常运营来说绝对是种伤害,你店铺的人群变得混乱,你直通车钻展超推投放变得不再精准,大量低价低质流量带来的回报根本抵销不了带来的损失,所以我们专心做好站内的精准流量就行了,精准流量竞争稳定且激烈,点击单价是不低,但转化率也不低,而且对店铺权重有很多正面的影响。
8.没有开通点击效果的店铺如何计算实际回报率?
答:先解释一下展示效果和点击效果下的投资回报率,展示回报率就是只要看到过你钻展广告的(包括点击了钻展广告的)订单都算在这个回报率里面,点击回报率就是只有点击过你钻展广告的订单才算在回报率上面,如果没有开通点击效果,我们看到的投资回报率都是高于实际回报率的。

点击效果需要钻展投放到一定的预算才能开通的,只有展示效果的话,那么实际点击回报率大概在这个展示回报率的30%至70%之间,比如上面这个计划展现效果下投资回报率有11.64,换成点击效果时投资回报率就只有7.76了。行业转化率越低的类目,点击回报率跟展示回报率差距越大,可能只有展示回报率的三分一,而转化率越高的类目,点击回报率跟展示回报率越接近。
9.活动大促期间钻展如何投放?
答:关于这个,因为涉及到的内容很多,有兴趣的可以去找一下我之前分享的:《运营系列之14:钻展和直通车在活动前中后期的正确投法》。
10.系统为什么取消自定义下的CPM模式?
答:因为CPC模式更符合阿里的利益,你想一下,CPM模式是价高者得,大量不精准的广告会投放给买家,间接导致买家在淘宝上的总消费额减少,如果是CPC模式,同样的出价,点击率高的店铺有优先展现权,点击率高意味着这些店铺投放的定向人群更精准,会带来更高的总消费额,而且可以给买家带来更好的购物体验,对于阿里和买家来说CPC模式都是更优秀的广告模式。
对于我们卖家来说,就不得不去提升钻展的点击率,想办法让店铺的人群更精准,你的点击率能高过同行,那么CPC模式对你来说也是好事。如果你的店铺人群混乱,也没有能力提升钻展的点击率,那么这对于你来说就是坏事,不过竞争嘛,本来就是优胜劣汰,无法让自己变得比同行更优秀,那注定是要消亡的。CPC模式下的点击率非常重要,类似于直通车的权重。
11.品销宝是什么? (本文原创作者:旋火(叫我xh),转载请保留)
答:品销宝就是以前的明星店铺,搜索关键词时出现在最顶部的店铺广告,最早属于直通车,后来迁移到钻展上面,最后成为一个独立的推广工具。品销宝只能投店铺绑定的品牌词和相关衍生词,这个没有太多的技巧可说,你只要设置好创意和关键词,定时充值预算就行了。如果是专卖店,品牌词才会存在竞争,投放技巧跟钻展是相通的。
12.钻展转化率不高会影响宝贝搜索权重么?
答:宝贝的搜索权重是不受钻展转化率影响的,搜索引擎有自己的算法,与钻展的数据无关。一般来说,钻展可以给店铺和宝贝增加额外的人气和销量,只要引入的流量不是完全的垃圾流量,都可以推动了店铺动销率的提升,提升店铺的权重。
钻展的极限式投放
我最近建了个计划,从过去的数据中选一个效果较好的定向人群,筛选掉一些转化不好的地域,时间投放上午9点到下午4点,出价是平时出价的两倍,用尽快投放,落地淘积木页面,把创意上的产品调整到页面最上面,下面是投放数据:

从上图可以看出,在有大量数据支撑下,选择最优投放策略,可以做到非常高的回报率,上面点击效果的数据,点击率达到22.7%,点击回报率10.17,收藏加购成本只要2.71元。不过,毕竟这个计划选择的定向人群不是很大,短期几天投放效果还不错,如果长期投放,随着投放天数的增加,点击率和回报率都会逐渐降低,因为圈定的人群就是那些人,他们第一次见看见广告时会点击,第二次可能点击……后面点击的可能性越来越低,所以点击率和回报率都会降下来,但如果一直有在大量的拉新,店铺流量也大的话,这种极限式的钻展投放计划效果可以一直维持在一个很高的水平。
最后
我曾以为更新钻展三部曲是很简单的事,只要把之前的文章照抄过来,简单增删点内容,但因为间隔时间久远,加上钻展改版的太厉害,实际上这五篇几乎都是全部重写,每一篇都花费了大量的时间精力。也因为之前拖得太久了,这次我就加快速度把它们更新完。
至此,钻展三部曲更新完毕,接下来就是直通车三部曲的更新了。
如果以后对钻展有什么新的发现或总结,我会再写钻展补充篇,或者叫外篇,把所知道的分享给大家。我从来不担心把自己所知道的都分享出去,因为分享的过程也是深度分析和自我总结的过程,在这个过程中我会领悟到更多有用且系统的知识,让自己跟着一起成长。

旋火(叫我xh)
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发表于 前天 05:15 | 显示全部楼层
不错哦,楼主这是要火的节奏啊!
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