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[运营相关] 新的一年店铺改革从新品开始,测款成就新品,爆款决定未来

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发表于 2020-1-11 23:33:11 | 显示全部楼层 |阅读模式
(图一,来自网络)
大家好,临近年关,本来年前不想写分享了,但是吧,最近很多小伙伴总是在新款的测款思路布局方面纠结。索性挤出一点时间,来说说测款吧,主要还是放心不下你们~哈哈哈,不多说了,直奔主题,关于测款,篇幅可能不长,但是不代表不用重视。
可以说测款决定一款产品是否具备走向爆款的命运,也可以被分类出引流款式、潜力可培养款以及普通款。但是测款得到的结果取决于你测款的操作方式是否正确,不要放过每一个潜力款,也不要无故的培养一款实力较差的普通款。
所以大家要清楚一点,就是测款不是无故烧钱,而是为了产品后续的付费推广能够省钱,换句话来说, 如果你选对测款,走向正确的方向时,测款的预算就不值一提,后续剩下的推广费可能是测款预算的N+1倍,没错,不是夸张。另外测款也可以在合理的基础上控制相应的库存,避免前期盲目的备货,导致仓库堆积量大,商家资金紧张,最后死在资金链运转上。总体来说,测款的目的就是做到产品在推广方面上,要有舍有得,哪些错过行推广时机的产品,大可不必浪费精力,而且哪些具备爆款潜质的产品,也不要被店铺埋没。
这也是我分享这篇文章的目的,“感觉”是一个不具科学性的理念,多少商家凭借“感觉”和主观判断选款的,我想有很多,又或者有多少人是看行业竞店中的热销款而选款的,也有人这么多,当你的产品还没有基础的时候,其他人已经推爆了,这个时候你还有投入大量精力和财力的必要吗?花几万十几万推一款产品,销量做起来了,但是有考虑到后续的潜力了吗?其实并没有,当一个款式有在爆发的产品了, 只要这个款式不具备极长的热利期的话,很难赶在后面将产品推爆,做的好可能会喝点汤,做的不好,回本钱很难拿回来。这是事实。
测款基础版-直通车
前期在产品权重未达到行业水平线时,在使用直通车侧款时,要保证流量入口的一致性,现在基本都是无线端的流量入口了,很少会pc端和无线端同时引流,这个不作为重点,了解即可。在无线端投放时,投放时的时间段、地域等都需要同时进行,有利于后续的数据累计和分析,站内的流量相对稳定,测款暂时不用考虑站外。
(图二,来自目前操作店铺)
另外就是,测款不用刻意的关注ROI,肯定是比较差的,因为你产品初期推广前销量基本都是比较差的,另外如果产品自身转化率在不高的基础上,以及其他细节方面没有处理到位的时候,ROI不会特别理想,毕竟测款,能够引入足够的精准访客即可。
关键词的选取与位置排放
关于关键词这块,基本会选择与产品相关的属性词,品格词等二三级关键词,具体词的数量也要根据产品所在类目来定。比如产品功能单一,属性单一,可选择关键词范围较少的话,可以用少量二级关键词在测款;如果产品功能丰富,搜索数据量,可以选择多个词。主要目的就是在一定的时间段内,对产品计划实现点击、收藏加购即可。
关于位置排放
测款时,如果产品属于小种类目,关键词搜索量较低的情况下,可以尽量排到1页较下的位置或者2页较前的位置,不要太靠后,以免出现展现量大减,特定时间内拿不到足够的访客,延长测款周期;当产品所选关键词具备引流优势的时候,产品排到2-4页也可以,可以通过关键词溢价来预估大致排名
(图三,来自目前操作店铺)
具体排到什么位置合适要根据产品的实际情况以及实时消耗情况来做调整,好比预计在2小时中获取到500访客数据量,30分钟内还没有达到60个访客时,需做出提高差价或者时间折扣、增添关键词等相应操作,以达到预计需要访客数据量。
地域以及时间折扣
(图四,来自店铺后台)
关于地域投放,如果计划不是在预算花不完的情况下,在测款时,可以选择地域进行精准测试,选择出与产品相关度较高的地域,可以通过淘宝大数据来分析,产品喜好排名、直通车地域报表等等方式做筛选,一般会筛除掉30%的地域或者流量基础大的类目,仅保留几个省份也没问题,主要判断方式还是访客数值可否达到预期值,如果访客达不到计划预算,地域可以不做筛选。关于时间折扣,如果预算不多,可以根据产品实际情况,挑选效果较为明显的时间段做投放,如果预算多或者预算消耗慢的话,可以不做设置。
(图五,来自店铺后台)
匹配方式
无论是测款还是直通车计划初期的权重养成,关键词尽量选择中心词匹配,必要时可以选择精准匹配,因为在初期权重低的情况下,使用广泛匹配会导致产品展现到一些相关度差的搜索结果页面上,对于计划的点击与转化都是不利的,更不利于测款以及权重的养成。
(图六,来自自主创作)
测款结果分析
(图七,来自目前操作店铺)
通过直通车测款时,前期测款计划肯定不会促使大量的转化数据,那么重点要看的就是点击率然后是收藏加购的数据量,一般情况下,当测试的款式均可达到150以上,才可更好的判断出款式的优劣。具体点击对比需根据行业类目标准值来做分析。除了重点要看的点击率,收藏加购的数据也要重视,一般值得去推广的款式,收藏加购不得低于8%
测款进阶版-钻展
使用钻展来测款的优势是比较大的,首先流量相比直通车来说比较统一,因为直通车引进的流量是通过搜索关键词进来的,关键词搜索有差异也会拉大人群的差距,导致人群分散,而钻展带来的人群相对来说会比较一致,有利于后期的数据分析。另外直通车的投放周期较长,引流的成本偏高,但是钻展相反,定向人群精准,测试的引流成本会较低,甚至可以做到直通车成本的30%同时还可以更好的控制引流时间。
钻展作为一图片展示的方式来吸引流量,需要注重的实就是创意图的优质性,无论是测款还正常的推广引流,首先创意图需要具备,风格统一性、文案统一性,一般在制定钻展创意图时,会以浅色的背景或场景作为铺垫,避免出现色调过深的情况。另外就是避免牛皮癣,尽量不要添加写边边框框、水印等等,文案尽量精简。总之来说,具备创意性、吸引性、避免复杂化即可。
制作一批创意图后,链向首页或二级页,选择好精准的定向人群,开始引流。为了具备参考意义,特殊类目除外,引入的访客基本要在2000+以上,基础做好1w+的访客量,避免数据的偶然曝光性。关于资源位根据类目做选择即可,因为资源位的不同,带来的后续收益和数据也是不同的,根据所选产品实际情况,慎重做选择。
测试结果分析
可以通过商品效果内的时间段筛选、查看测试产品的收藏率、加购率、转化率、平均停留时长以及跳失率。结合上面的装修分析得到的不同点击次数,可以清晰的分析出那个款式更适合推广,哪些款式可以作为辅推。再分析结果的时候会出现这类情况,比如产品收藏较好,但是跳失率不尽如人意等类似情况,这个时候根据排除法, 把数据劣质的产品剔除掉,剩余产品可以通过其他方式进行二次筛选,根据新的数据在做选择。
因为类目的限制和不一性,关于钻展测款的操作流量没有具体的呈现出来,如果你的产品想要尝试利用钻展来测款可以在下方评论或者私聊我,根据产品的具体性再做分析。
最后祝大家新年快乐,再见19,你好2020年,我是力哥,请多关照!

大力水手Mvp

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发表于 13 小时前 | 显示全部楼层
世界末日我都挺过去了,看到楼主我才知道为什么上帝留我到现在!
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