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[运营相关] 【淘宝天猫】抓住秋冬旺季,非标品打造爆款运营思路详解

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发表于 2019-9-18 23:24:41 | 显示全部楼层 |阅读模式
前文
随着天气慢慢变冷和双十一报名的开展,时间进入了九月中下旬,旺季来临了。这种时候,特别是对季节性特征比较明显的非标品类目(服饰、鞋类)来说,店铺要考虑的就是如何抓住这个19年下半年的最大机会,打破现有局面实现突破。
而本文将从类目特点、市场行情、产品规划、搜索布局等四大块出发,全面讲解季节性非标品的运营。
正文
一、类目分析
1、对于非标品来说,款式多,卖点多,更加追求产品风格差异化,个性化标签比较分明,不同人群对不同风格的产品接受程度是有区别的,所以这类产品需要根据多元化市场针对性的选款测款,忌讳店铺风格不统一,不然引流不精准是小,打乱标签是大。
2、相对于标品,非标品在关键词方面是有更多选择的,而且非标品引流的成本相对较低,引流渠道也更加多元,但在对产品内功方面,对产品的款式、视觉效果、买家秀、详情页等要求更高,所以一般情况下这类产品的收藏加购率、转化率不会特别高。
3、非标品类目一般来说季节性都较为明显,比如服饰、鞋类这些非标类目里的主要产品,生命周期都比较短。
4、不像标品的利润空间是相对透明化的,非标品利润空间的水很深,因为非标品是可以根据消费者需求而设计呈现卖点的产品从而拉大利润值的。
二、市场行情
1、从流量趋势方面来看
我们可以选取一个全年流量充足、在直通车之中选择直通车关键词多的大类目进行分析,比如女装、男装。
从过去一年的数据可以看到女装类目的流量和竞争将会越来越大。
从行业趋势词分析,可以看到秋冬季款式的词展现一直在增长,而且热度居高不下。
很明显,中秋过后,对于季节性明显的非标品来说,旺季已经到来。
2、从产品方面来看
非标品类目在这个时间段会频繁的上新,这是商家必须也是大趋势,因为非标品不像标品可以“一个爆款吃三年”,对于更注重差异化定位的非标品来说,一两个单品是无法持续维持店铺利润的,因此通过上新打造多元化产品布局(某方面也可以说是小爆款群)来拓宽店铺盈利空间,提升转化尤其重要,而且不间断的持续上新首先对于店铺的自然流量的提升就很大,同时大多数店铺上新采取的直通车、钻展等测款方式还会给付费流量带来很大的提升空间。
3、从推广引流方面来看
推广分析主要是付费引流分析,付费流量主要有直通车、钻展、淘客,加上今年新出的超级推荐、销量明星这些。就今年的趋势,不管是SD入刑还是网剑行动,淘宝一直在弱化SD作用的同时对SD的打击力度也是越来越大,转而去用付费引流工具人越来越多。拿直通车来说,虽然非标品比起标品来ppc还是便宜,但是ppc也是越来越贵了。今年做递增拖价、低价引流的操作难度比往年的确要高一些,而且质量得分的数据也更新得更快,竞争非常激烈。往年童装类目,只要不遇到特殊情况,ppc一般都可以很轻松拖到5、6毛,今年要做到同等程度,在时间、关键词、人群优化的细节操作上就比以前更费精力了,而且对有些权重低的店铺来说更是艰难。
但是这样有弊也有利,在大家都难的情况下,如果你能够控制得好付费流量的PPC,同样的预算,我有1000个点击你只有800个,200个的流量优势,只要转化不掉,销量、坑产累积的更快,权重也可以更快起势,同时通过多渠道快速引流,超越竞争对手更加容易。
当然,如果我们的重心都是放在付费流量的推广技巧从而忽略了产品本身的话,也可能得不偿失。如果产品、售后不过关,流量多带来的销量只会造成差评、退货率上升,情况严重的话会导致店铺进入恶性循环最后甚至死掉。
三、产品规划
1、选款
可以线上通过选款工具对淘宝天猫这些网上购物商城中的产品数据进行分析,从而选择产品。比如说用我们淘宝官方的生意参谋的市场板块,进行搜索分析,找到一款商品少而人气高的产品。又或者寻找销量高的产品进行细节提炼,比如说我做运动服,那我可以看运动服前销量最高的前20,对他们进行全面分析(价位、款式、颜色、衣领、口袋、材质等),再把我们分析出来的细节从这些产品里面把提炼出来,根据我提炼出来细节和数据去挑选相应的产品;除了通过线上我们还可以在线下选款,有条件的买家可以通过研究工厂、品牌店的出货结构,做好市场调查,选择合适的产品;最后还可以蹭蹭时事热点或者大流量IP,选择一些自带流量的款式。
2、测款
测款方式很多,钻展、老顾客、微淘都可以进行测款,但是最直接的还是直通车测款。
直通车测款用智能计划或者标准计划都可,周期一般3-5天,如果数据量足够的情况下表现不错可以延长到7天。其中如果使用标准计划测款,在关键词的选择上需要经验的积累了,不要选择流量大词,同类目里的热词,大词,未必就适合你,需要选择10-20个精准长尾词。
一个计划里面设置1-4款,再多的话会导致测出来的数据不精准。单款点击在3-5天内累积到300-500个即可分析其数据,不然数据量太小没有参考的价值。
因为千人千面的展现规则,非标品点击率和转化率的数据通常是不同的,不是产品排名靠前就能形成转化,如果主图做的不好,人群也做的不精准,那么点击率和转化率就会非常低,这时我们还可以根据收藏加购的数据来判断产品是否可推,其中经验丰富的老手在测款时,只根据产品的收藏加购和转化多少,就大致能判定产品是否可以做爆了。
3、定位
测完款之后,根据表现剔除掉不合适的款式,选出好的产品之后,我们肯定要做一个产品定位,也就是产品的层次布局,确立哪些款式作为主推款、哪些款式做为次推款、哪些款式用来引流、哪些款式用来做形象。首先表现最好,爆发力强的,好方便我们后期做一些付费的推广,引流效果强的款可以来拿做主推;产品现阶段表现比主推款略差,但是处在上升周期的产品,可以作为次推款或者说是第二主推款来推。前面市场分析中也说了,非标品不像标品,并不是只要有一两个款能卖就可以了,单一的爆款只是我们操作店铺过程中的第一步,最后我们想要的是多个款式都能卖(有条件的店铺甚至可以做成小爆款群)才能为我们提供持续不断的流量,维持店铺的长期发展,所以确立好次推款很重要。而且如果主推款中途腰斩,还可以有其他款式无缝连接顶上去。
4、定价
对于中小卖家来说,店内产品的产品单价区间范围不宜过大,否则容易打乱人群标签。除了要考虑到店铺定位,面对人群的消费能力,还要对竞品进行价格上的分析,不然价格差距太大就得不偿失了。
现在很多人在一开始做新品推广时,多数是用低价来引流,通过优化调整,提高产品的转化率,在逐步的带动店铺,其他高客单价产品,或者是有不同价格区间的产品,单价的产品价格高,套餐的产品物美价廉,买家肯定就会购买套餐了。
还有一种定价设置,用个大家都知道的一个例子来讲,是之前很火的一个笑话,“卖竹鼠,三元一只,十元三只”。买家点击进去,本来还在为了3元的高价犹豫要不要买这个竹鼠,一看十元才卖3只,我3元买3次不是赚了1元?当然这只是讲个笑话,大家理解里面的逻辑就可以了,就是利用人喜欢占便宜的心理帮助定价,这种定价方式我在京东自营店上看到不少。
5、产品基础
相对于标品侧重于买家刚需,非标品类产品的差异化使得买家对非标品更侧重于个人的喜好,所以对非标品来说,在产品基础方面,除了硬性的基础销量评价,更加需要注重视觉效果和买家秀的搭建布局。
因为相对于文字,图片视频这些视觉效果给人的感受是最直观的,好的图和视频能更好的凸显产品的风格和魅力,帮助流量转化。
四、搜索布局
卖家想要把店铺做大,做好搜索的数据分析和布局优化,把握住手淘搜索这块自然流量中的大蛋糕至关重要。
1、标题
当买家想要寻找想要的产品从而搜索一个关键词时,只要你宝贝标题中包含这个词,那就有机会获得展现。但不同的关键词获得展现的大小是不同的,这时标题和关键词的作用就显示出来了。
相对于标品,在标题优化上,非标品可以选择的关键词就很多了,尤其是女装、男装这些大类目写标题的时候经常选出词来还要删减取舍半天,30个字的区间根本就不够用。虽然可选择的关键词在多,但由于现在淘宝的标签化与千人千面的展现方式,各个类目的整体转化也在上涨,竞争也更加激烈,所以不能只为了获得展现和流量而忽略了转化。这就要求非标品在组合标题的时候,除了选择的关键词除了考虑到搜索量,还要考虑是否适合我们的产品,能不能帮助产品转化。一定要选择适合我们产品的关键词,不要总想着选一些搜索量高的。
在组合标题的时候,可以用到手淘下拉框、直通车、生意参谋以及市面上各种合适的工具通过数据分析,进行选词
后面进行标优化的时候要重点考虑到关键词的点击率、转化率、收藏率和加购率,通过关键词进行的点击、转化、收藏加购行为不仅是在对产品进行打标,而且能够提升搜索权重,权重起来之后搜索流量进入也是自然而然的事。
2、推广引流
标品与非标品在直通车上的具体的操作步骤是一样的,只是细节上面不同。建立计划后,按照市场均价的1-1.5倍来出价,因为新计划权重比较低,出价太低没有什么展现机会。因为店铺大部分的人群,是所选择的关键词引来的,对人群溢价的调整也会影响到关键词。
A、关键词
非标品能选择的关键词数量一般都足够多,所以相对来说平均出价也就低一点,虽然爆款流量肯定是大词发力,但是前期标签和计划权重没起来的时候,为了精准引流最好还是选择精准长尾词,尽量避免一些大词,选词数量尽量控制在10-20个左右,让推广的效果更集中一些。
选词要考虑到词的各个数据,中小卖家要考虑前期产品是不是吃得起流量大词十几百万的展现指数、在这种展现大词里是否有足够的优势和人竞争,再一个词的点击率和转化率是否达标,如果核心数据不达标,不仅会浪费预算,还影响计划权重。
选完词不急着出价,点进去关键词分析看一眼数据,因为选词时的数据和关键词分析的数据会存在差别。
看完了再去淘宝上搜一下所选的关键词,看搜索出来的宝贝是不是同类产品,如果词和宝贝不匹配,本来选了个数据非常华丽的词,上线之后却发现根本没有点击,得不偿失。
非标品不仅需要更多时间去测词,还需要围绕词的核心数据持续不断的优化。关键词的操作总共有三种,删除、调价、修改匹配方式,根据“四率二量”进行三种方式的操作优化即可,其实操作很简单,但难点是经验的累积和细节的把控。
现在优化关键词还可以利用到直通车报表里面的“消费者洞察报告”,点击搜索路径分析,可以看到很清楚的关键词“搜索-展现-进店-成交”的数据统计,和优化建议。
B、人群
对于非标品来说人群标签往往比标品更明显,更强调把产品做到符合自己人群标签下排名靠前,所以测试和优化人群对于非标品尤为重要。我们在操作的时候除了宝贝、行业、店铺的定向人群之外,还可以对基础属性人群两两组合进行测试,测试的初始出价不要过高,根据数据反馈一点点调整,流量一点点收揽。人群的优化策略比关键词还要简单,只是对人群进行溢价调整和增减,但是也是因为操作模式简单,在对一个人群进行数据优化的时候方法也就相对减少,所以更要做好细节的把控和整体的考量,做好人群优化。
同关键词一样,除了可以借助生意参谋分析,人群也可以通过“消费者洞察报告”这个新功能来优化分析。
但是一定要注意系统给出的优化建议并不是一定可准确的,也是需要经过测试的。
C、定向推广
在关键词和人群方面优化到位之后,想要要打破流量压制,可以做直通车定向推广把要推广的宝贝展现给相应的人群。
对于非标品来说,开定向操作简单并且点击单价低,虽然访客的整体转化也相对低一些,但是非标品整体转化也不是很高所以并不像标品开定向失误会对权重产生很大影响。非标品开定向的时候一定要单独开新计划,避免突然加大的展现影响到原计划,而且操作过程中要结合店铺实际情况,配合好人群优化,做出递增趋势,达成进一步流量提升的效果。
在千人千面的算法下,定向推广的优势越来越大,而且定向做好之后,对产品的稳定生存有很大的帮助,但需要注意的是定向胡乱操作的话,也只会拉低权重,严重影响流量提升。
总结
秋冬旺季,对于大多数非标品类目来说都是一个机会,除了在产品上要下功夫,推广方面也不能忽视,在做低价引流的时候,不能为了拖价而拖价,把控好核心数据的优化,帮助产品流量起势才是重点。
我是二雨,江湖一盏灯,电商一旅人.

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发表于 2019-9-25 18:09:10 | 显示全部楼层
刚看见一个妹子,很漂亮!
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发表于 2019-10-1 23:46:34 | 显示全部楼层
东方不败还是灭绝师太啊?
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