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[直通车相关] 【淘宝天猫】【大梦说】三周玩转直通车二:如何调整出价和人群决定你的车能走多远

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发表于 2019-9-5 22:49:58 | 显示全部楼层 |阅读模式
大家好,上周的选款和建计划不知道大家有没有操作好,这周给大家讲讲计划创建完了之后,关键词该如何出价,以及人群如何调整,重点围绕平时经常碰到的一些问题去解答如何解决。
计划赶不上变化,这一周直通车改版地方很多,先说几个常用的地方,我就简单说一下,你还是要自己去研究一下,其实也都差不多,只是需要一段时间适应。【很多类目之前已经开始测试了,现在基本全放开了】
1、         加词地方,这里没啥好说的,差不多和之前,多了一个优质人群推词
2、         人群地方增加很多,行业定向、自定义人群、还有优质人群扩展,身份属性,等等,增加了不少,这些都可以根据自身产品特点去进行测试优化
3、     关键词流量解析,这个改动是最大的,有不大方便的地方,也有非常方便的地方,像人群画像我觉得真的是非常好的工具,对于生意参谋没有付费的来说简直是神器。这个要利用好。
改版我就不多说了,换汤不换药,直通车上面唯一感觉有不一样的地方就是新推的链接,不管新品还是老品,第一天的展现都不会太高,第二天展现才算正常一些,所以你第一天要是推上去没有展现,可以先等一天,第二天再观察一下,不知道是不是和超级推荐一样,也给你来个冷启动,这个我再测试一些再说。下面开始正题。
先来看看关键词怎样出价
关键词出价这个还是要区别非标品和标品,
先说非标品的初始出价,这个可以先用行业平均的出价(我更多时候是根据自己之前对这个类目的经验进行出价,这个操作多了大体上也都会有一个概念),后面再根据实际情况去调整,位置不用去追求首页前几名,有钱另说,适合的才是最好的。非标品更多的是要考虑人群因素,所以对于一般的非标品来说我都是用低出价高溢价的办法去操作,人群前期也要和关键词一起进行测试,很多人开始都只做关键词,觉得这样起权重快,但其实你要这么去理解,假如你关键词测好了,分也起来了,那么当你去调整人群的时候,难免有部分不适合的人群会影响到关键词的数据,这样难免会对整个计划产生影响,测好了词再测人群时间上也会更久一些,所以我还是建议要一起进行测试。
插111加词
【一般计划前期市场平均出价就能满足要求,有其他特殊要求的另外出价,比如对流量有需求,又比如要做低价引流计划的,根据实际需求去调整】
标品类目就是一个办法:卡位。品牌和型号都是固定的,价格也基本都差不多,所以买家在挑选的时候基本上在第一页就解决需求了,当然也会有翻到后面几页的情况,但翻的多也避免不了先入为主这一法则。
如果没权重,卡不上位怎么办?
不管类目大小,我都是建议先多加一些词,大词长尾词都加,然后去看什么词可以卡上位置,卡不上位置的删掉,只留可以卡位的词,但是前提还得有点展现,小类目本身搜索指数就不高,长尾词可能本身就没多少流量,所以还是要用一些大词,这个都要根据实际推广过程中遇到的问题来解决。
你要时刻记住这一点,标品就是卡位。因为词都是在卡位的,所以人群上面的溢价就不要太高了,5-10%就差不多了,你想更好一点也可以加到20左右,具体情况具体调整,为什么我是5-10%,后面在拖价的时候会有详细介绍说明。
再接下来就是优化计划了
这基本上也是很多人都在迷茫的事,款式推上去了,词和人群也都加上了,那接下来究竟要干什么了?突然就失去了目标方向,这也是很多新车手遇到的问题,接下来不知道该怎么下手了。
其实对于这个问题,我还是要先告诉你,千万千万不要怕,直通车没那么吓人,大胆去操作,调整错了也不要担心,总会有解决方法来回归正常。不要怕实操,看帖子多少遍不实操也没有用,实操出了问题也不要怕,这都是成长过程必须要经历的,错了记忆才深刻,只要你别是那种特别大的问题,把直通车给你封了就都能接受,下面看看我一般都怎么来操作。
第一步:看实时数据,前期我最关注的的主要是展现和点击率,大部分人都会碰到下面的几个问题。
因为我一般是习惯先看展现量数据,如果展现量很高,(我其实比较喜欢看到这种情况)这说明账户还是有一定的基础权重的,出价也是比较合适的,这种时候一般就是等,等着观察点击率情况。这时候如果点击率很低,0.几或者1%左右的话就要考虑换图了,(当然要有一定的展现量才可以,至少展现500以上再去判断)如果点击率在行业平均的一半,那可以观察1-2天,看完整的一天数据再去调整,(这时候不要换图,出来数据再考虑换图)零点几点击率的情况下,换完图之后如果点击率能到2-4%,但还是低于行业平均水平的话,如果是非标品这时候就去看词和人群数据了,看词是不是精准匹配,或者是不是某几个不精准的词影响的点击率,还是添加的哪几个人群是不符合产品属性的等等原因,那这时就要调整词和人群了,不好的词和人群停掉,关键词展现量要尽可能的均分,这样测试出来的数据才比较准确。对于标品来说,点击率这么低的话,你还要注意你的位置,标品真的测试加操作了很多很多,位置这个影响点击率还是很大的,所以标品是一直都在强调卡位卡位,位置上去了点击率和转化率都会好很多,还有就是词的大小(通常指这个词搜索指数的大小),精准匹配还是广泛匹配等等。
然后再看展现量很低的情况,一般情况下原因都是账户权重低,出价也不高(这里不考虑关键词的情况,一个是之前讲过怎么加词,再就是一般没人只用特别特别冷门的词吧),那这时候该怎么调整呢?标品的话,看关键词有没有卡位,如果没卡上位置,对标品来说展现就会差别很大,所以你先卡上位置看看情况,如果一直卡在位置上,也是精准匹配,那很大的可能是这个词本身的搜索指数不高,这种情况可以考虑改成广泛,如果词太泛不符合产品的话,还是要用精准匹配的,这时候就要去加一下人群溢价了。
对于非标品来说,一个是看出价,再一个是看人群溢价,如果出价在行业平均以下,先调整出价,加到行业平均以上,再观察展现变化情况,如果还是不多,这时候就去增加人群溢价,增加到50%左右,在观察情况,如果跑起来了就不要加了,还是跑不动的话就再去增加关键词出价,直到有展现。【再强调一遍,不要和我理论没有考虑词的大小问题,如果有仔细看我之前的文章,也是一直按我说的来的,那词是不会是没有展现的,也不会是那种很偏的词】【还有一点,怎么判断展现量高低,一般我都是看时间和展现,以半小时来举例,半小时展现如果能到500,数据就还算正常,能到1000就算跑的比较快了,但是如果只有一二百,那就是跑不动,需要赶紧调整了,也有人说500太少了,这个少不少也不是肉眼看到的,你可以算一下数据,按现在正常点击率6%计算,就是30个点击了,2块钱ppc,这就是60块钱了,何况很多类目都到10%,甚至20%点击率了,当然了也得分类目大小,对女装这样的500就不算多了,结合好自己行业情况定夺】
第二步:展现稳定了,就是看点击率了,点击率零点几的情况,一般都是图的问题,这就要求你多测一些图了,换了图之后如果能到2-4%的点击率,并且能稳定一些,那么就要考虑词和人群了,这时候要细分到每一个词和人群去分析调整,点击率太低的词就可以考虑删除,如果转化投产好可以考虑调整图或词的出价,点击率好的词和人群就可以提高一些出价了。
当然实际在操作当中也会有很多很多的问题,比如词的展现量不均衡,有的词展现量很多,有的词几乎就没什么展现,当然这个和词的大小是有很大关系的,但是呢几个词有展现也反应不了数据的好坏,所以咱们还是要把展现量进行均分,这样测试出来的数据才能更好的反应出产品的好坏。
还一种情况就是流量大部分都集中到一个词上面,这个词价格降了之后,流量又都跑到另一个词上面了,再调还是一样的,这种情况一般都是广泛匹配的原因,这也是要把展现均分的,这样的还算好调整一些,因为你可以看看实时进店词,有很多都是你计划没添加进来的的词,这就是广泛给你匹配来的词,如果你看这些词不符合产品可以考虑调成精准匹配,如果也是符合产品的就可以广泛,这时候要均衡流量,就可以通过调整出价位置和溢价来进行。
那么来看看如何把展现量均分,不能说每一个词展现量都一样,起码要保证每个词都会有一些展现。
首先对非标品来说,也是分为几种情况,广泛匹配下,高出价低溢价和正常出价正常溢价,这样的算比较好调整的,一般都是把展现高的词调低出价位置或者调低溢价,然后把别的表现好一些的词调整上来,【当然,如果展现高的词,点击率转化率投产都很不错,这个我就不建议调整了,毕竟都是为了卖东西,测试结果数据好的话我觉得就没必要调整了】。有个比较麻烦的情况就是精准匹配下高出价低溢价,这种情况一般是这几个问题,词相互之间是有重叠的,很多人跟我理论既然是精准匹配下,为什么还存在覆盖重叠现象呢?确实这个按道理说是不应该,但是真的测试过很多,这个确实存在重叠覆盖现象,就比如iphone  和  iphone x,(虽然很难理解,但是实际操作情况就是这样的,如果你要反驳我,可以测试测试大几十款产品之后再来说话)
还一种原因就是在线时间过短,大词搜索指数大,烧得快,日限额很快跑完了,一些小点的长尾词就没多少展现了,所以对于这几种情况一般我都是,增加一些日限额延长在线时间,把反馈不好的大词停一下,长尾词拉高一下出价,当然大词要是反馈好这个就不建议停了。
关键词出价就讲这些,基本上就这几个比较大的问题,如果你还有不明白的可以留言,我会一一解答。然后再讲几个知识点和注意事项吧,不管标品还是非标,调整出价的时候一定不要把关键词价格一下猛降很多,之前在操作中,有好多次猛降下去之后,展现少很多,再加上去价格也难恢复之前的展现,还有降分的情况,血和泪啊,不提了,你记住就好。
再就是日限额,如果提前下线了,当天不要再加日限额了,前期越早下线越好,第二天之后可以加日限额做螺旋了,权重起来之后就去做拖价吧。不会拖价的车手不是好司机,非标品和标品都可以去做拖价,在下面最后进阶帖子里面讲。
每天调整出价的时间,非标品如果流量没有太大的浮动,尽量少的去操作,标品按说是要实时进行卡位,但是其实这个位置也不是那么准确,还得考虑别人的时间折扣等,我自己的经验早晨9点半-10点,下午14点-17点,晚上20点-22点,这几个时间点卡位比较准确一些的,其他时间微调,不要幅度太大。
最后说说人群溢价的调整,这个要分标品和非标品,标品对人群要求不是很严格,所以前期可以先测词后加人群,不过我的习惯还是两个一起,对于标品前期的人群溢价不宜过高,5%-10%即可,主要原因还是标品本身就是卡位的, 出价已经够高了,如果溢价再高一些那么出价就太高了,所以前期没必要溢价太高,而且前期溢价也不需要怎么调整,调整关键词做权重为主,权重起来了就是如何进行删减了,卡位的话一般就算是高出价低溢价了,这时候先删减关键词,再删减人群,如何判断一个词的好坏的,主要还是看转化率、投产、收藏加购率, 当然前提得有一定的点击量基础才能判断,点击量太少也没有代表性,删减完词,再观察一下人群数据,这时候也是主要看那几个数据,删减之后的人群就是以后拖价要使用的人群,这个埋个伏笔,下篇文章重点讲解拖价。
非标品的人群前期我习惯是从30%开始溢价,稍微低一点的溢价也是为了后面拖价预留空间,因为非标品主要还是低出价高溢价,这时候你要删减人群的话先看流量结构,看看是不是展现都集中到几个词上面,这样的情况下如果数据反馈不好,可以把这几个词调整到0.05,然后观察数据变化情况,数据不好的就可以直接删减了。

大梦说

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发表于 2019-9-11 17:00:08 | 显示全部楼层
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发表于 7 天前 | 显示全部楼层
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