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[直通车相关] 推广三驾马车:直通车,钻展,超级推荐如何并驾齐驱?

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发表于 2019-8-28 22:33:53 | 显示全部楼层 |阅读模式
大家好!我是胡扒医。好久不见..  
先聊聊直通车搜索的内容,这个是现阶段商家比较担心的问题。因为效果并不明显~
给大家看一个案例:

多的是车,少的是搜索。不人工干预,纯直通车拉起来的搜索。再看下车的数据:

从开车思路和数据上来看,问题不大。展现递增,点击率递增上涨,PPC平稳下滑,产值增长。这个数据没问题,而且投产稳定,当然ROI不高自然是客单价问题,不做讨论。
当然还有人会想:那是不是关键词有问题?成交方向吗?

词路的精准性和词根的利用率都没什么问题,那就是产值的问题了?所以说,我这台车烧的钱还是不够?
日限额都快3000了,还要怎么玩?多少人能这样烧?
最后的挣扎可能是在于: 直通车是不是在压制搜索?
我们可以想一个简单的问题:我不SD,只能付费,数据周期还可以,我不递增推广?等它自己爆?车和搜索是一起展现的吗?搜索有没有千人千面?直通车有没有千人前面?就算同步展现,我如果车图不一样呢?有那么多巧合吗?搜索和直通车同权重展现?
我不否认这种情况确实存在,但是至少在这台车里我是不支持这种想法。
结合今年的改变,我并不觉得直通车拉搜索有之前那么容易。因为会分配给到个性化流量,这是其一~
其二是,大数据时代赶超移动时代。有图为证,并非我曰:

2019年出现最多的电商代名词“标签”,从PC豆腐块无线,现在的标签化更多的出现在我们运营的口中“标签玩法”,“标签入池”“标签引爆搜索”,都是抓住了产品背后的人群,并与之做文章。方法不变,变的是操作流程了。比如应运而生的“超级推荐”。
2019.3月的时候,超级推荐好像就在做内侧了(应该没记错),那个时候就觉得是个新定向,并没有其他的推广新意。但是开着开着,发现里面确实有意思多了。比定向好玩,比钻展也好玩。因为他更精准,而且玩法也更多,推广渠道甚至要铺到抖音里。
新时代的付费推广三驾马车:直通车,钻展,超级推荐
直通车:玩关键词的。
钻展:玩全店的。
超级推荐:单品人群,推荐信息流。
所以直通车带搜索和这些有什么关系?因为推广渠道变成了多样化,不能说阿里想着法的挣钱,并不是压榨搜索,而是阿里生态链必须往社交方向走,社交电商。未来必然是首页居多,满足所有人“逛”淘宝而非之前的“淘”宝!故而搜索会开始弱化,因为最直接一点:消费者数量有限,除非淘宝还能获取更多的新用户。但是电商不只是淘宝,还有拼多多,小红书,唯品会,京东...每天不流失客户就不错了。阿里想让我们商家留守淘宝天猫,必须得让我们挣钱!
销售额的公式=流量*转化率*客单价
流量不能再多了,客单价是我们说了算,只能从转化率入手了。也就是淘宝希望我们通过操控人群,做到最精准的流量,以此来提升我们的转化及销售额。这个是他们想做的,也是我们要做的。他们不断的去开创收购其他用户数据用于丰富生态链,采用更多更精准的算法来给我们系统的匹配人群画像:

然后从他的系统圈里匹配:

这一整套下来就是生态,当然我不是玩算法的,里面的内容我们就不谈了。
我们商家要做的是产品,前期通过测试去发现我们的产品对哪类消费人群画像比较合适,剩下的就是把产品推送给更多喜欢我们这个产品的人看。
回到直通车上来,现在开车拉搜索并非是唯一目的。所有的推广路线可以分为四块:
表面意思,款式测试,还是判断点击率和加购率为主。这个的话还是建议直通车为主比较准确。
2. 拉新
也就是给我们产品乃至店铺拉更多的流量,当然流量可以更细分为未浏览或者浏览产生跳失的用户。这个在超级推荐里面会有具体的玩法。这个玩法三种工具都可以操作。
3. 种草
很多人对“种草”这个词没什么概念,其实可以去百度下的。大致意思类似于之前的网红词“安利”,也就是给产品拉更多的收藏加购。比如李佳琪直播的口红,我经常看抖音的时候翻到,作为一个男人都想买,这个就是我被他种草了。
4. 收割
收割就是我们去操作之前种草的人群了,通俗点说是购物车营销,在直通车里面有加入购物车的访客和浏览未购买的访客这两个人群为主,再结合高转化的智能拉新等做收割数据会非常不错。

当然钻展和超级推荐的收割能力也是不差的,并且可以根据达摩盘去做更多周期内对类目浏览收藏加购的收割,而且还可以去除掉最近已经购买的人群。这个数据是非常有用的,随之而来的效果也是非常明显的。
5. 回流
最后的回流路线基本是在于老客户的营销了,可以说是鱼池,但是从白的玩法来说,这个是需要考虑复购周期的。比如家具沙发,床之类的,这种复购周期比较长。爆款拉老客会比较费力,而且效果一般,做新品加老客的重定向是一个好的选择;但是服装这种上新节奏快的,做老客是一点问题不大的。操作工具是三者结合,尤其是后面的超级推荐和钻展,在这个时期的数据是相当不错的。当然回流最重要的还是在于活动大促,双十一等大型活动的时候应用非常广泛。这个也是我们必不可少的一种运营思路。
文章最后给大家做一个总结,我一直觉得逛派代的人底子都不差。所以我这里就没写什么操作细节,压PPC这类。现在发文比较少了,能发一篇是篇,希望给到大家不一样的思路。

胡扒医

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发表于 2019-9-1 13:01:23 | 显示全部楼层
楼主人气很旺!
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发表于 2019-9-5 16:00:34 | 显示全部楼层
楼主英明!
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发表于 2019-9-8 07:59:04 | 显示全部楼层
收藏了,以后可能会用到!
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发表于 2019-9-10 23:10:54 | 显示全部楼层
我只看看不说话。。。
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发表于 7 天前 | 显示全部楼层
楼主是男的还是女的?
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发表于 5 天前 | 显示全部楼层
不错哦,楼主这是要火的节奏啊!
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