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[流量相关] 【高点击率 神图】就这么做——视觉设计一次讲透

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发表于 2019-8-7 23:49:10 | 显示全部楼层 |阅读模式



------全文逻辑框架------

第一步:掌握图像的构成、设计的基本知识
第二步:拆解行业、竞品的作图方法、策略
第三步:重构、优化自己的图片

------【全文目录】------
----1. 视觉很重要——比你想象的还重要----
1.1 “印象深刻”与“视而不见”——那些看不到的图
1.2 差距从200个展现开始逐步扩大
1.3 视觉至关重要,尤其是入口图
----2. 首先学会看图——掌握基本知识----
2.1 从内容上可分为三块:产品主体、文字信息、背景环境
2.2 从图像的构成上看,可分为素描和色彩
2.3 构图、透视、空间感
----3. 再看同行干了啥——深度分析行业主图的差异化----
3.1 轮廓、线稿、轻重
3.2 颜色偏好
3.3 色彩印象
----4. 最后我该怎么办——策划自己的高点击率主图----
4.1 从买家的需求角度出发
4.2 勾人的文案
4.3 小技巧(奇巧淫技)
----5. 结尾----

(说明:本文第一屏的头图,是跟大家开了个小玩笑,神图就是大家看到的这张图本身,可惜论坛没有统计的功能,不然这张图应该有不错的点击率[/狡猾],玩笑而已,希望大家不要介意~)
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--------------正文开始--------------
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------【1. 视觉很重要——比你想象的还重要】------

1.1 “印象深刻”与“视而不见”——那些看不到的图
在开始之前,我们先做一个好玩的的小实验:有些图即使摆在你面前,你也看不见他!
不信?!那我们就试试看吧:
1. 用PC端浏览器打开淘宝网首页,搜索任意关键词(本文案例搜索的是“主图设计”关键词)
2. 浏览前3页宝贝,浏览完之后把前3页宝贝的主图下载下来;
3. 回忆一下刚刚的浏览过程中,哪些主图有点击的欲望,在脑海中留下了深刻印象,记录下来;
4. 打开刚刚下载的图片文件夹,新建一个“视而不见”文件夹,浏览所有下载下来的主图,把那些感觉没有见过的图丢进去;
5. 对照刚刚做记录的那张纸,找到印象深刻的图,新建“印象深刻”文件夹,把这些图片丢进去。剩下的移动到“不温不火”的文件夹中。

最好叫上身边的同事、家人,一起来玩,人越多效果会越好。
你会发现:
有些印象深刻的图对你的同事来说也是印象深刻的;
有些视而不见的图对你的同事来说也是视而不见的!
至此我们发现了几个问题:
1. 在100多张图片中,只有少量的几张图会给人们留下深刻的印象;
2. 在100多张图片中,有大量的图片让人感觉“未曾见过”;
3. 这些印象深刻的图和视而不见的图是有共性的,是有规律的。
现在,我们已经把前3页的主图进行了分类:
1.印象深刻的图;
2.视而不见的图;
3.不温不火的图。

下面是我对上述三种图分类的结果(排名不分先后顺序):
印象深刻的图(如下图),这些图是我们要认真研究的,找出共性的东西,将来作图时用得到;
不温不火的图(如下图)——见过,但是没有那么深刻的印象:这些图和印象深刻的图都在我们的大脑中留下了印象,他们之间的差距是什么,差在哪呢?
视而不见的图:大多数情况下,我们做出的图都是“视而不见”的图,这需要我们去分析背后的原因是什么,并在未来主图的设计过程中要极力避免;
以上的分类具有非常鲜明的个人色彩,大家做完的分类的结果与我的结果根本不可能完全相同,这个不必纠结,我的结果也不是权威。每个人的审美情趣各不相同,因而结果也不完全相同,低头看看我们脚上穿的鞋子,几乎没有相同的对吧,原因就在这了。我们做这个分类的意义在于求同存异,去寻找多数人都认为好的图和不好的图,那么这些图的共性就有价值了。

为什么会“视而不见”呢?
按道理讲,我们搜索“主图设计”这个关键词,这些主图背后都是一个个顶尖的高手设计师,都是一帮靠设计吃饭的家伙,他们尚且避免不了被“视而不见”的命运,对于我们大多数没有设计经验的运营来说,策划一个让人印象深刻的图,更是难上加难了。
为什么会出现这样的情况呢?原因就在于大脑接受的信息是有上限的,不是来多少我就看多少,而是大脑接受的信息就那么多,多了就自动跳过。上面这些视而不见的图,并不是说他一定不好,相反,有一些图把放在其他小类目,或许就是“印象深刻”的神图了。
正常来说,满分100分的试卷,我得了99分,这够nb了吧?但是架不住前面10几个满分100分的人!我们的大脑非常大牌,就取前10名的看,其他的干脆忽视。所以对主图竞争环境的分析至关重要,关键在于如何爬到前面去,这个后面我们会展开讲。

1.2 差距从200个展现开始逐步扩大
在之前分享的《权重基本原理》的帖子中有提到,假设同样200个展现下,40个产品的点击率完全相同,这200个点击完全随机分布到40个产品上,也会产生巨大的差距:好的产品拿到20个访客,差的产品1个访客都拿不到。试想“印象深刻”的图和“视而不见”的图摆在一起,我们可以预见,这些图片的点击率天差地别,进而影响访客数的差距,并且差距还会持续不断地扩大。

1.3 视觉至关重要,尤其是入口图
做淘宝就是卖图片,在电商的世界里,把图片说的多么重要都不为过。
与抖音小视频首尾相连、顺次播放的浏览方式不同,淘宝要是直接让买家一个接一个的看详情页来查找自己满意的商品,买家早就跳脚骂娘了。平台的天然基因决定了,入口图是致胜的第一关。(本文中出现的“主图”通常代指“车图、钻展图等入口图”)

------【2. 首先学会看图——掌握基本知识】------

既然图片这么重要,那我们怎么搞?
首先学会看图,养一双精准而刁钻的大眼睛~

2.1 从内容上可分为三块:产品主体、文字信息、背景环境
这三个部分很好理解就不再赘述,每个部分的总体要求如下:
1. 产品主体:要求清晰、能够体现或升华产品质感;
2. 文字信息:要求精准、直击用户内心;
3. 背景环境:要求与产品主体协调统一,能够烘托、渲染产品主体的氛围。

2.2 从图像的构成上看,可分为素描和色彩
2.2.1 素描:就是用单一颜色塑造物体形态。
这里注意几点问题:
对比度:好的素描作品需要该亮的地方亮起来,该暗的地方暗下去,才能更好的突出体积感,我们的产品图片也是如此,这个东西我们管它叫做对比度。
高光:高光是一副图片的点睛之笔,去看看我们的产品的高光在哪里,很多不够讲究的摄影师拍出来的照片会丢掉了高光的作用,让一副照片只能平庸。
如下图中,右侧的球形只比左边多了一个高光,但看起来整体感觉就完全不一样了。
反光和投影:反光和投影让主体与环境的融合更加真实,我们看过很多产品都没有投影,这让产品看起来像是飘在空中,失去了重量感、真实感
2.2.2 色彩三要素之明度:这个可以简单地理解为明暗、亮度,如下图。
这里边的一些注意事项如下:
通常来讲,产品本身是不发光的,产品只会反射周围环境的光。
有的产品图片看起来灰蒙蒙的会让人感觉不舒服,实际上是它潜意识里在给你暗示:告诉你,你所处的空间是一个阴暗、雾蒙蒙不通透的环境;而明亮的产品图片会不由得让人心情愉悦,同样的,它是在暗示你所处的空间是宽敞明亮的环境。所以,图片的明度正常偏亮为最佳,看起来光感十足,令人神清气爽。
2.2.3 色彩三要素之色相:可以简单理解为我们常见的红黄蓝绿等颜色。
从色彩心理学上讲,每种颜色都是有灵魂、有态度的。
[红色]
视觉刺激强,让人觉得活跃、热烈,有朝气。在人们的观念中,红色往往与吉样、好运、喜庆相联系,它便自然成为一种节日、庆祝活动的常用色。同时红色又易联想到血液和火炮,有一种生命感、跳动感,还有危险、恐怖的血腥气味的联想。灭火器、消防车都是红颜色的。
[橙色]
兼有红与黄的优点,明度柔和,使人感到温暖又明快。一些成熟的果实往往呈现橙色,富于营养的食品(面包、糕点)也多是橙色。因此,橙色又易引起营养、香甜的联想,是易于被人们所接受的颜色。在特定的国家和地区,橙色又与欺诈、嫉妒有联系。
[黄色]
明亮和娇美的颜色,有很强的光明感,使人感到明快和纯洁。幼嫩的植物往往呈淡黄色,又有新生、单纯、天真的联想,还可以让人想起极富营养的蛋黄、奶油及其他食品。黄色又与病弱有关,植物的衰败、枯萎也与黄色相关联。因此,黄色又使人感到空虚、贫乏和不健康。
[绿色]
具有蓝色的沉静和黄色的明朗,又与大自然的生命相一致相吻合,因此,它具有平衡人类心境的作用,是易于被接受的色彩。绿色又与某些尚未成熟的果实的颜色一致,因而会引起酸与苦涩的味觉。深绿易产生低沉消极、冷漠感。
[蓝色]
极端的冷色,具有沉静和理智的特性,恰好与红色相对应。蓝色易产生清彻、超脱、远离世俗的感觉。深蓝色会滋生低沉、郁闷和神秘的感觉,也会产生陌生感、孤独感。而不为冷色极端的天蓝色会让人感到轻松。
[紫色]
具合优美高雅、雍容华贵的气度。含红的个性,又有蓝的特征。暗紫色会引起低沉、烦闷、神秘的感觉。

感受一下文字在红色背景和蓝色背景下的阅读体验,目光最先被红色吸引,但在红色背景上长时间阅读文字会让人焦虑、烦躁不安。
2.2.4 色彩三要素之饱和度:可以简单理解为鲜艳的程度,如下图。
饱和度不足看起来像是大病初愈一样脸色苍白,没有力气。有时因为光没打好等其他原因,从单反相机直出的照片看起来就会饱和度不足。在实际设计过程中可以把图片的饱和度调整到正常偏高一点点,让他看起来色彩鲜艳、饱满。

2.3 构图、透视、空间感
2.3.1 构图
这个不用多说了,一般产品主图、车图等入口图都是把产品放在中心位置。
2.3.2 透视
好的透视关系可以使图片具有更强的视觉冲击力,如下图列举了三种透视关系。
同样的立方体盒子,在不同的透视关系下,看起来拥有了不同的气势。合理的利用透视,可以使产品具有更强的视觉冲击力,抢夺眼球,对提高点击率大有帮助。
2.3.3 视角:仰视、俯视、平视
视平线以下的是俯视视角;视平线以上的是仰视视角;视评线上的是平视视角。
在电商实际场景中的应用如下图:
仰视视角的图片给人以威严的感觉,庄重、自信。
平视视角的图片给人以独立、自然的感觉。
俯视视角的图片给人以尽在掌控、随和、与世无争、略显平凡的感觉,产品看起来廉价,不上档次。
建议把相机放在低处,以仰视或平视视角拍摄产品,不推荐俯视视角。
2.3.4 焦距
焦距是摄影中的专业术语,我们只需要知道相机搭配不同焦距的镜头会拍出不同效果的照片,具体如下图。
可以看到16mm焦距下的人脸变得非常立体,鼻子快要突出屏幕,而与之对比的200mm焦距下的人脸变得很平。其中50mm焦距的视角是最接近人眼立体视觉的视角。
如果想让产品立体感更强,可以选择小于50mm的焦距进行拍摄。
2.3.5 景深
景深同样也是摄影中的术语,我们不用管它是什么,只需要知道不同景深的效果照片的差异即可,如下图:
左侧的照片,使用了大光圈镜头,景深更浅,可以使背景虚化,从而更加突出主体,同时有很强的艺术效果、文艺的气息。对于一些有调性的产品,可以选择大光圈的镜头来拍摄,营造一种焦内锐利如刀,焦外柔和如奶油的效果,照片整体看起来更有质感、更有调性。
以上是美术、设计、摄影的一些概念、原理,有些概念如果不是爱好者或专业人士也无需深入了解,只需要知道世界上有这样一种东西,能实现什么样的效果,这东西叫什么,找谁能解决就ok了。这些原理都可以运用到图片的设计中去。

------【3. 再看同行干了啥——深度分析行业主图的差异化】------

学到了这么多概念,我们就可以去分析同行干了什么,他们运用了那些设计上的原理、技巧,进而对我们的作图方案提供参考意见。
首先从整体上对比,寻找共性和差异化。

3.1 轮廓、线稿、轻重
轮廓与线稿:目的是在判断产品主体与背景是否有恰当的区分,还是说腻腻歪歪、黏黏糊糊缠在一起拎不清。
轻重:目的是看这一页商品中,是否有明显的不同,也就是我们常说的差异化。这页第三排第三个产品相比较而言出现大面积的黑色,在整个页面中是最重的,与其他图片有一些差距,但并不明显。我们在做图的时候可以分析一下竞争环境,如果多数图片较轻,我们就选择重一点,反之亦然,以此制造差异化。

3.2 颜色偏好
比如在“苹果水果”这个关键词下,我们按照红橙色系:洋红、红色、橙色;黄绿色系:黄色、绿色;蓝紫色系:蓝色、紫色,这三个色系分类进行拆解,如下图。
我们发现,不同类目的颜色偏好不同,比如苹果水果关键词下,很少看到蓝紫色的元素,而大部分是红橙色系。
再比如上图中,主图设计关键词下,很少看到绿色的元素,红橙还是用的最多的颜色。

3.3 色彩印象
在色彩印象上,除了几个绿色的产品之外,整体上偏向红、橙,给人以食欲的感觉。
整体对比分析完成后,再运用第一部分的概念,来对每一张主图进行更细致的分析,从整体到局部,做到对行业主图玩法的全局把控。

------【4. 最后我该怎么办——策划自己的高点击率主图】------

学会了如何看图,又对行业的主图进行的归类分析,接下来如何策划自己的主图车图呢?
核心理念:以买家的需求出发,结合自身的优势,与竞品产生差异化,图文并茂文武双全武装到牙齿

4.1 从买家的需求角度出发
做图一定不是自嗨,先想好给谁看,他们想看什么
我们可以通过关键词、评价、问大家、客服聊天记录等信息去分析买家想要什么、关心的是什么从而推断买家可能会想看什么。
买家想看什么,这个是有固定的心理预期的。
在《乐队的夏天》这个综艺节目中,张亚东现场演示了旋律是可预期的:虽然你没听过这段旋律,但是可以猜到接下来的音符是怎样的,如果编曲中符合了这样的预期,就能写出广泛传唱的流行音乐。
当然这种东西在做音乐的人看来是有固定套路的,相当于是可以套模板的,也是节目中是被很多音乐人所不齿的,他们追求的是更高阶的玩法,这就是题外话了。

视觉也是同样可以预期的。
试想一下:炎炎夏日,走在滚烫的大街上,大汗淋漓口渴难耐,这时候脑海中最期待的画面是什么?
应该会是西瓜、冰淇淋、冒着起泡的冰镇饮料等等,而最不可能是冒着热气的白开水吧。
点击率高的图片,通常都是更准确地契合了更多人的心理预期。所以我们要从最核心的问题入手,以解决买家的需求为第一原则。

4.2 勾人的文案
在视觉传达的过程中,文字起到了强化和补充的作用。

4.2.1 电商文案可以归类为以下几个大的方面:
属性:它是什么东西
功能:它有什么作用
品质:优于一般的
价格爆款促销、活动等
服务:发货、售后
痛点:没有它,很痛苦
效果:有了它,很开心
4.2.2统计、分析
上述不同的归类又有大、中、小字体的区分:有些图片用大字突出价格,有些图片用大字突出品质。给大中小字体进行权重设定,统计所有主图的文案信息并最终得出文案的视觉权重情况如图:
在“苹果水果”这个关键词下,最常见的是用大字突出“价格”,说明这个类目是价格敏感型的类目,各家都在拼价格;其次会用中字阐释“属性、品质、服务”等信息,以调和价格的敏感性,最后或者会选择用小字做进一步的说明。
用这样的方法我们就可以在短时间内了解这个类目主图文案的玩法。
再来看一下“跑步鞋男”这个关键词下的主图情况——主图上几乎没有文案。说明这个类目是款式敏感型,一切以款式说话:样式喜欢,一切好说;款式不喜欢,一切免谈,其他文案信息几乎不能改变买家的点击决策。
以上是文案写作的方法论,至于说到底要用什么词汇,什么字眼,这就属于细枝末节的问题了:是平铺直述、简单粗暴还是辞藻华丽、文采斐然,相比于方向性问题而言都是小问题。这里推荐使用大白话,7字以内,争取能够引起注意,同时又能快速高效地传递信息。比如革命时期的“打土豪、分田地”就保罗万象:有行动,有目标,有人物关系,最高明的地方在于一听就懂,一看就明白,马上就知道下一步该干嘛!

4.3 小技巧(奇巧淫技)
文有文案勾魂、武有视觉技巧抢眼球,除此之外,还有一些小技巧。
比如在主图上加windows系统弹窗界面,诱导买家点击的行为,类似的还有加视频的播放按钮等,这些技巧属于脱离于买家需求之外的技巧,说白了这些技巧并不是真正解决了买家的需求,而只是诱导买家进行点击。最狠的是直接上黄图,那点击率绝对爆炸,不过这东西触碰红线,小心玩火自焚。
现阶段来讲普遍出现的类似这种方式的小技巧是给图片加外框,印象当中早几年淘宝是不允许加外框的,现在几乎全民加外框了。这个最先是天猫超市带的头,之后大促活动开始使用边框作为活动标识,再之后大家就放开了加了。不过这东西对于提升差异度是有很大帮助的。
手机端上看,加外框的主图是会比不加外框的主图更抢眼球,现在很多类目还是没有被外框“污染”的纯净之地,相信过不了多久,就会蔓延到全部类目了吧。

【5. 结尾】
至此,此次分享接近尾声。
回顾全文,首先,我们学会如何描述图片,以及一张图里边究竟有多少讲究、拍摄时有哪些讲究;其次,我们从整体上分析各家店铺主图的相似性和差异性,以及对文案进行视觉权重的统计分析;最后,我们要从买家的需求出发,结合自身产品优势,用前面所学的理论、方法充分武装自己的图片、文案,再加上边框等小技巧增鲜提味,最终打造出属于自己的超高点击率神图。

暴力猫zpro

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发表于 5 天前 | 显示全部楼层
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