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[运营相关] 持度观察:盘点淘宝一年多的变化感触及卖家的处境

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发表于 2018-9-11 19:51:37 | 显示全部楼层 |阅读模式
7月份开始,整个淘宝多个类目的大盘,都感觉明显不如往年,下跌幅度非常大,堪称膝斩。
标品类目,很多7月份以前都能正常维持的款,到了7月,如果不做较大量的付费推广,
就开始大幅下跌,到8月,权重就基本掉到底部了。
拿暑假刚需的幼儿园书包举例。
引流大词的大盘数据,点击量比去年同期少了一半,转化率,又比去年同期掉了三分之一,叠加在一起,大盘的成交单量同比掉了整整三分之二,只剩三分之一。
去年暑期旺季一天几百单的对手,很多没反应过来,只剩几十单一天的量了。
我自己的店铺虽然主推款一直付费推广做得比较多,勉强做到了跟去年持平,但是辅推款基本挂得差不多了也。
店铺的动销一直很好,往年只要到了开学季,全店所有款的数据都会大幅上扬,都是很早就出现库存短缺不够卖了的情况。并且旺季这个类目的厂家正常是根本忙不过来,没有时间给新订单做货补货的。所以这边都是提前两三个月就开始下订单给所有款备货了。
这个暑假却完全不一样了,全店的动销甚至不如五六月份,主推款挺住了,辅推款却根本带动不起来,说白了就是大盘崩得太厉害根本没多少流量可以分给低权重款了。也因此压了大量辅推款的库存。
非标应季的类目,变化则更大。
以往应季的类目,拿优化好基础数据的爆款,提前一个月左右先把权重操作上去,后面只要适当车维持等风来就可以了。大盘一进入拉升期,这些提前推上去的款,流量都会快速拉升翻倍滚雪球。
但是今年7月操作上去的数据很牛的秋款,到了8月,搜索和首页的流量不但没随大盘的启动,快速上升,反而出现了快速下跌的情况,尤其是首页。
立刻找不同类目里善于打爆款的朋友了解他们的情况,基本都遇到了这样的情况。
竞争激烈的类目,在大盘流量同比崩盘的情况下,爆款的寿命大幅缩短,基本第3-4周,达到流量巅峰后就持续下跌了。竞争环境相对没那么激烈的类目,好很多,适当加车,操作上去的款的权重还是能维护的。
这说明现在大类目的爆款寿命已经调整过,相比过去大幅缩短了。
有很多女鞋类目的卖家朋友,看到这里应该会发现,这不就是女鞋老早就出现的状况吗?
是的,如果判断没错,淘宝在秋款大盘同比崩得厉害的情况下,把女鞋那套短命的权重模型,搬到了各大类目了。
多个类目接触下来,7-8月份,整个淘宝大盘的实际流量,单品竞得的流量,较去年同期估计只有1/4-1/5的样子。
总结下来就是:流量膝斩,爆款寿命骤降。
同时拼多多也出现了跟淘宝一样的大盘膝斩的情况。
结合实体经济今年的表现,现在的国内经济,很可能已经是滞胀期了,高通胀的同时经济衰退,消费能力骤降,线上线下一起进入最难的一个秋冬。
大家再回过头看看电商卖家现在的处境。
大卖家完成资本积累了的,能反应过来调整一下冬款的备货计划,还能扛过去,冬款相对秋款是刚需,消费需求会回升,还有戏。
最难熬的是中小卖家。
中小卖家,资本少规模小,自身技能跟优势的地方都有限,在电商平台间的拼闯本身就是一场以小博大的赌局。而今的局面,中小卖家赌赢的机会越发渺茫。
大盘流量膝斩,可竞流量少得可怜,直通车权重早在去年下半年就大幅砍掉,刷单严查,单品爆款的寿命大幅缩短,生意参谋价格大涨,电商法案通过电商税即将来临,小团队人员支出本身就难以大幅撤减,单量大跌以后造成的库存堆积,直接导致后续的推广与备货受制。
包括一些店内基础非常好的风格店,跟大的原创能力强的工厂合作,订货走的是提前一两个季度的订货会。在现在的情形下,她们很难撤回秋冬款的订单。原先低推广预算即使大盘不好也能收入可观的她们,现在只能硬着头皮大幅拉高每日的推广投入,宁愿持续净亏,也不能让两个季度的库存压在手里。对她们来说,推广亏不死人,还能对冲糟糕环境下的老客流失,但如果不持续往上推,库存是真的能迫使她们断掉供应链的。
再来回顾下过去一年多淘宝的变化。
去年3月份左右,淘宝开始打压低价女鞋。
以前动态三项同时跌破4.7的店铺,在新款第一个月搜索的综合排序是不降权的。
低价女鞋靠低价带来的数据优势,在第一个月猛冲销量排名,冲上去以后就可以靠销量排名带来的搜索访客维持单量了。
而去年3月开始,女鞋类目的这个玩法失效,第一个月低价鞋的搜索权重涨速大幅降低,无法做到以往的首月权重,也就无法拉进这么多的访客来堆叠销量,第二个月无法实现靠高销量拿销量排序部分的流量。
不仅如此,淘宝还率先调短了低价鞋的首页寿命,再爆的首页,差不多4周左右就直接膝斩,几万的首页掉到几百几十,只要2天左右的时间。
这样打压以后,直接导致了温岭鞋的出货量缩减2/3左右。
但同时,淘宝的打压,也将低价女鞋厂家,卖家与顾客,一起赶向了拼多多。去年3月到年底的拼多多低价女鞋市场规模发展得有多么迅猛,大家都能看到。如果没有淘宝去年年初对低价女鞋的打压,就没有拼多多去年如此疯狂的增长的第一炮。
再插一个题外话,线上裂变能力最强的客户群体是哪个群体,相信大家都能达成共识,低客单价的女性人群。
淘客群,刷单群,宝妈群等,也都是以低客单价的女性人群为核心。
低客单价女性人群的体量,是远大于其他细分人群体量的。
而淘宝打压驱赶低价卖家的同时,也将平台多年积累的,体量最大,裂变宣传能力最强,最能带动疯狂成交的客户群体,同时赶向了拼多多。
淘宝打压低价提升大市场客单价,以大幅提高车钻收入的策略,最终却将这么多年直接间接培养的出货能力超强的卖家,将体量最大的低价女性买家市场,将裂变能力最猛的宣传队,将淘客宝妈们,统统送给了拼多多,并在去年12月前都不去同拼多多回抢这部分资源。
淘宝对利的痴迷,和大公司病的严重程度,都越来越藏不住了。
去年9月附近,淘宝又大幅削弱了直通车推款的效果,多个类目同时发现优化好的单品,在应季不再像之前一样能靠车能快速打爆,原先3周爆到峰值附近的直通车打款节奏明显被延长,效果远不及过去。并且相同主图,在不同店铺的点击率,能相差一倍左右,直通车的展现对店铺人群的依赖性被进一步加强。
当时这一改动,使卖家通过正规操推款需要的成本比之前大幅增加,并且对款的基础数据,对操作节点的提前量,对店铺本身的人群基础,要求明显增大。
这也迫使更多卖家在推款做权重的阶段优先选择刷单,白车在推款过程的效果,周期,应变,都已经不如以前那么好了。
好多已经摆脱刷单跟黑车一段时间了的卖家,再次选择走回老路。
到了10月底,淘宝又开始大规模打压沙河低价女装,继续驱赶低价卖家,拼多多又乐了。
得益于广州的市场规模和卖家体量,广州卖家间的交流更开放,卖家的嗅觉更敏锐。其实不用淘宝赶,当拼多多的爆卖案例多起来,沙河的不少卖家已经转向做拼多多了。
低价产品因为本身品质跟人群特征的共同作用,很难维持在4.7+的动态分,就跟温岭女鞋一样,只能新品前30天综合搜索权重正常的时候冲量。甚至还必须备多个店铺,车轮动态分一个店铺爆一个来月。
他们本身就非常需要一个适合低价,能让他们摆脱掉之前的各种限制的平台。在拿到拼多多小二的活动资源后,很多从淘宝走出来的低价卖家能持续每天出几千到几万单,相当于日日淘抢购聚划算,这个时候很多卖家就直接弃淘了。
而淘宝10月底对沙河低价女装的打压,看上去是为双十一的高价卖家们争抢市场扫清障碍,结果是继续将一个不亚于低价女鞋的庞大市场,还有配套的各种资源,加速让给了拼多多。
插个玩笑。孙彤宇人虽然早已不在淘宝,但淘宝17年对拼多多的助力与无视,怎么感觉淘宝的决策层多在暗暗帮孙彤宇似的。。。。。。当然这纯粹意淫。
还有一个有趣的事,在18年年初淘宝已经足够重视拼多多这个对手的时候,彭蕾还是支付宝的老大,而拼多多是淘宝最具威胁的对手,孙彤宇是拼多多的投资人,可孙彤宇跟彭蕾是夫妻,也就是说阿里最核心部分的老大,跟拼多多的一个小老板,是俩夫妻。
并且拼多多的这个小老板,并不只是一个普通的投资人。
较早关注淘宝的亲们,是否还有印象,有个叫孙彤宇的,那个真正把淘宝这个项目落地,从无到有做出来的人?
孙彤宇,淘宝网的创始人,熬到自由身后跑去做拼多多了,帮助拼多多抓住淘宝前期成长的关键,在比其他市场更低价的同时,充分利用了淘宝多年培养出来的,出货能力超强的卖家,和裂变能力超强的客户资源,在淘宝给出的一年助长期里,持续爆发性地成长为淘宝最大的威胁。
而这个人的老婆,却处在蚂蚁金服的老大这个位置。
当阿里和阿里的投资人,重视起拼多多的时候,不管彭蕾之前怎么好,她还能坐在原来的位置吗?
4月9日上午消息,阿里巴巴董事局主席马云今天向员工发出了一封内部信宣布,彭蕾将卸任蚂蚁金服董事长,蚂蚁金服CEO井贤栋将兼任董事长一职。
缕一缕其中的关系,是不是挺有趣的。
上面这两段纯属个人的猜测意淫,事实如何,真心不知,到此打住。
去年12月左右,淘宝才对拼多多的疯狂成长反应过来,开始补救性地调研拼多多的情况,开始针对拼多多做各种调整。
除了鸡肋的特价淘宝,低价女鞋女装市场,淘宝也不再强力打压了,甚至20-30元左右的女鞋通过高额好评卡能长期稳定动态分不挂了。
相信以后很难再有平台能像17年的拼多多那么爽了,能遇到同行如此规模地送卖家送客户送各种配套资源,放任成长,如在梦境。
到了今年的6月,淘宝曾大幅增加首页猜你喜欢的广告位,本以为卖家们又迎来了一个推广的福利期。那阵子合适的款,定向和单品推广能以非常低的价格轻松拿到大流量,推款引流瞬间又变得轻松多了。
可到了6月底,淘宝就又取消了这个设置,以猜你喜欢广告位增加以后流量变得不够精准的名头。
但是大家看到的是淘宝取消了新增广告位后,单品推广的点击率直接下降了2/3左右,这难道就是淘宝所说的让猜你喜欢流量变得更精准吗?广告位大减,点击率大跌,单品推广跟定向,瞬间又变得鸡肋了。
而淘宝在第一次改动后效果这么好的情况下,为什么又要直接砍掉呢?
熟悉了现在淘宝对利的追求,不难猜测是加强后的猜你喜欢性价比和效果都太好导致的,这会对淘宝从15年开始好不容易抬高的付费推广体系造成巨大威胁,很可能会大幅影响淘宝后续的广告收入。
回到开头说的状况。
现在卖家们共同面临的处境,大家是否都有这样的境遇:
刷单严查,直通车效果爆弱,大盘低迷,可竞流量过少,爆款寿命大减,运营成本高企,单量同比骤减,再来一个电商法,库存压力和生存压力前所未有地大。
几个月后,我们这个群体中的很多人,应该都不得不另谋出路,不再以淘宝卖家或者电商卖家自居了。
很久没有写了,思路比较乱,对文章有问题或者觉得表述不清楚的地方欢迎留言互动。有言语不当的地方也敬请指正,谢了!
喜欢的朋友可以关注一下篇,关于淘宝各种改动的缘由推敲。
如需转载请注明 持度原创。(持度)

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发表于 2019-2-2 17:51:01 | 显示全部楼层
楼主很有经验啊!
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发表于 2019-2-10 06:08:43 | 显示全部楼层
楼上的很有激情啊!
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发表于 2019-4-21 11:18:13 | 显示全部楼层
楼主看起来很有学问!
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发表于 2019-6-19 14:10:46 | 显示全部楼层
以后要跟楼主好好学习学习!
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发表于 2019-7-19 13:43:27 | 显示全部楼层
楼主发几张靓照啊!
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发表于 3 天前 | 显示全部楼层
这一年啥事没干,光研究楼主的帖子了!
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