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[运营相关] 分享干货:电商人的4P营销策略

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发表于 2018-4-29 14:39:58 | 显示全部楼层 |阅读模式

大家好,我是精武群火耳,不是什么大佬,和很多人一样,一边摸索一边干。相对于其他资深电商群友而言,其实我只是一个入行两年半的电商人,并没有经历过淘宝的红利期。我进入淘宝行业时候已经是流量红利逐渐褪去,商家之间厮杀很凶猛的时候。

我的经历

经历过3家店铺,分别是电子电工、母婴和美妆类目的店铺,从天猫转做天猫国际,跨度比较大。第一个是在电子电工常年霸占top1的店铺,没有正儿八经的做过客服,直接做了运营助理然后做运营。因为一些原因也操盘直通车、钻展。第二家店铺是一家进口母婴类目的专营店,那时候是做店长,侧重于做SEO,图片优化,详情页优化、活动等。

第三家也就是现在做的这家,是一家新的进口小众美妆类天猫国际的旗舰店。是我和我搭档一起从零做起来的,主要是站外微博微信、站内淘宝达人、淘宝直播,辅助以钻展直通车进行推广。从去年11月开始,中间经历过一次1个多月的断货,今年做了近1500万,在美容护肤排到了第五层级。

我所经历的店铺都是偏品牌属性较强的产品,所以我想谈谈关于品牌属性较强的产品的营销策略这块。其实也是抛砖引玉,不一定对,只是分享我过去做所得事情和一些经验。

分享我想从经典的4P策略谈起,分别是product、price、promotion、place,对应产品,价格,推广和渠道。我的愿景是做一个类似公牛,ykk,这样的公司,纵观世界上所有的百年企业,都把产品做到极致,因此我依然坚信产品为王这个道理。

一、产品是王道

从产品入手主要分两点:

①产品的外观或者颜值

很多人经历过用直通车、钻展或者其他方法进行测款,同时也应该听说过有些店铺从来不需要什么测款,买手或者老板喜欢的款直接放上去就有很多人买。对于非标产品而言,选款的人必须具备对行业,趋势,店铺消费人群的喜好等方面的洞察力;对于标品而言,产品更会上升到工业设计,包装设计的层面。因为我们都知道每个人都是爱美的,在质量相同的情况下,更美的东西更吸引人。

②从用户痛点出发

深入了解产品内部结构、产品材质,从多个方面进行优化,打造属于自己的产品卖点。我虽然不喜欢日本人的很多地方,但是我很喜欢日本的很多办公,家居用品。其实相对其他同类产品只是轻微的改变,但是足够体现产品设计和开发人员的用心,对消费者的用心。用心地对待消费者,也会有多来越多的消费者喜欢你的产品。

我们可以经常看到有人多同行价格低,同行刷单搜索顶到了第一位,但是对我而言其实我心中的目标是一个百年企业,而非一朝一夕的搜索排名。如果竞争对手的产品确实不如你,你应该感谢你的竞争对手,他们第二次购买也许不一定会选择你的竞争对手而会选择价格更高的你。对比你的竞争对手,消费者更喜欢你的产品,对你的品牌更有忠诚度。

中国正处于一个消费升级的时代,新中产阶级的崛起意味着他们喜欢更好地东西而非更便宜的东西。所以剖析客户的痛点,改进产品,做的更好用更好看,跟着消费者一起成长。我记得我大三的时候买过一个无叶风扇,那个风扇比普通风扇价格高了很多,现在就很火,戴森的无叶风扇。

但是也有很多人会遇到自己的产品比不上那些知名品牌的产品的情况,那就错位竞争,细分客户,抓住这一小部分的客户,充分发挥某一个卖点。比如:在冰箱领域海尔、美的、西门子等大牌占据了绝大多数的市场份额,因为在很多消费者购买大家电的时候,品牌属性在影响消费者购买决策的因素中占据了较大的比例。

③哈士奇冰箱

在细分市场领域依旧可以有小而美的冰箱品牌,比如一个叫哈士奇的牌子,我是偶然间看到这个牌子的。我搭档很喜欢那个设计,哈士奇的冰箱设计偏北欧和英伦风,体积较小,应该是佛山产的。消费群体我猜测应该是住单身公寓的女性群体或者租房的情侣,主要用于存放一些饮料,水果之类的,而且哈士奇的冰箱价格并不低,目测利润杠杠的。

我认为它最大的卖点就是好看,抓住了细分人群。在大家电品牌属性这么强的类目里面,都有小而美的品牌可以存活而且利润还不错,更何况其他类目。

但是如何寻找能够解决消费者痛点或者讨巧消费者的卖点,比较常见的就是看商品和竞品的评价。此外可以经常浏览行业论坛,再好一些的方式是访谈,甚至是场景纪录,我推荐的最有效也最耗时的方法就是场景纪录,就是俗称的跟拍。

④小结

产品是营销策略和手段的基础,也是品牌建设的第一步,但是品牌建设的产品更适合于高价值,高客单或者消费者对于安全性、体验感、功效性等有较强需求的产品。如果你想买个玻璃杯,收纳盒或者晾衣架,你可能就不会太在意品牌,因为这类产品的品牌属性较弱。

二、价格

讲完产品,讲讲价格。价格的变化所去取决的因素太多,在电商行业,很多人会说同样的东西竞争商家。我推荐大家看一下《无价》这本书,摘录书中的一段文字,大家感受一下。

“价格心理学上的一个常见主题是,货币价值判断跟重量(或者亮度、音量、热度、冷度或气味的强度)等感官判断大有相似之处。研究感官知觉的学科,叫做心理物理学。早在19世纪,心理物理学家就发现,人们对相对差异非常敏感,对绝对数值则不怎么敏感。给你两个外观上一模一样的手提箱,一个重15公斤,一个重16公斤,你轻轻一提,就很容易说出谁重谁轻。可要是没有公平秤,你恐怕很难判断手提箱是否超过了航空公司20公斤的重量限制。

人们对价格也是一样的找不着头绪。可这一绝对重要的事实,却在很大程度上没得到正确的认识。这是因为,我们生活在一个媒体虚报价格和市场价值的氛围下。由于我们记得什么东西的成本“应该”是多少,所以我们接受了假象:我们的价值感觉没问题。眼神儿不大好的人照样能在熟悉的环境下穿梭自如,因为他记得家具摆放的位置。消费者就跟他一样。这叫补偿作用,不叫“视力敏锐”。

我想很多人应该还记得在诺基亚手机横行的时代, 一两千元的手机已经是比较好的了。但是现在我们发现256G的iPhone x的价格已经快破万了,尽管现在的手机设计更加新颖美观,材料、研发成本也较高。但市场价格的上升相比所有成本的增加是不是一个线性的关系,苹果是怎么一步步走向1万元的价格,并被市场所接受和追捧,我想这是我们每个人都应该去研究的。

另一点,在中国5c和5s一起上市,但是为什么那么多人愿意去买5s,而不是5c。同样的,如果一瓶400ml的饮料卖45元,相同的500ml的饮料卖47元,我相信很多人应该会买500ml的。

在淘宝同质化程度越来越高的情况下,一个公司只要设计出一款新的产品并在短时间内成为爆款,很快就会有其他店铺XX同款的出现,然后大家就开始在价格端进行厮杀。我是见过很多人的概念就是只要价格低,销量就能冲上去,然后商家们就投入更多的推广费用,降低了价格,进一步压缩了利润,无法支撑的商家只能选择退出该市场。而消费者也已经了解该商品的价位,存活下来的商家在往上提高价格也是比较困难的,最后发现最大的赢家其实是阿里。

其实消费者并不知道一件商品应该卖多少钱,很多时候他们对成本是一无所知的,他们对价格的判断依据只是建立在同类商品的价格上。所以打造“聪明的”价格策略,我认为在整个营销战术中是比较关键的一环。

三、促销推广

无论是在电子电工top1的店铺还是那家小众的美妆类店铺,其营销策略和手段主要依靠于在不同阶段匹配1-2个合适的推广策略。

最重要的词就是合适的推广策略:

如果操盘手对该行业并不是特别了解,那么最笨的办法要么就是在同一时期尝试不同的推广渠道,要么就是不同的推广渠道挨个儿尝试。然后在反馈的过程中发现1-2个最好的推广策略,这个前提就是有足够的推广预算或者较低的失败成本。哪怕是传统的淘客,直通车,钻展,刷单也是有所侧重的,一般不可能平均分配。

不过我相信这样的土豪公司和土豪老板还是比较少的,所以很多时候我们可以观察竞争对手的推广渠道和互补或者替代品等产品的推广渠道,然后可以通过购买一些数据软件观测效果。这个方法的优点是降低了失败的概率,弊端是很难突破既有的认知范围,就很难超越对手。

或者在产品差不多的情况下,比较难把对手甩开很远。因此有时候我们需要跳出行业的认知,将少部分的推广费用用于创新性的推广渠道。比如将跳出耐用品的范围,尝试在快消品行业中寻找新的推广模式;跳出美妆的范围,尝试在数码产品中寻找新的推广模式;跳出常规的推广范围,尝试之前没有人做过的推广渠,造出一种推广渠道。有人看,有粉丝的地方就可以推广。

举个例子:

蛮早时候了,很多人喜欢看书也会用书签。那有些适合文艺青年的产品就会制作书签跟书商合作,赠送书签。高速公路广告这些都是有了高速公路之后有人发现这个地方竟然还能放广告,结果就有了。

而推广模式主要精力只要集中在1-2个有效地推广渠道就够了,在预算有限的情况下,推广渠道宜深不宜宽。俗话说一招鲜吃遍天,在推广渠道方面也是如此。

运营很多时候的工作就是优化,不断优化。之前那句话中第二个比较重要的词就是不同阶段。当产品从破0到月销售过100件和从1000件到月销售过万件,我想其中所采取的合适的推广策略是不太一样的。推广人员很大一部分工作就是面对不断变化的情况,优化推广渠道和推广模式,这个要根据产品自身的情况进行分析。

大家可以在网上找到关于小米发展历程,会发现小米的销售和推广渠道也是不断变化的。

四、渠道

渠道建设是传统企业很看重的,因为他们很多是一级一级经销商来销售,电商方面就是线上分销。渠道这块就先略过,因为我对这块不了解,只专注于店铺本身,未来一年也许会做这块。

拿我目前的店铺做个简单的介绍吧,因为是进口的品牌我们没法做到对产品做到直接干预研发设计,只能提出修改意见,修改意见再反馈给品牌方整个环节流程有点长,整个供应链不够柔性。

从product的角度去考虑只能尽可能挖掘产品的卖点,以及产品背后的故事。一个产品可能蕴含了设计人员的某个灵感,也可能倾注了开发人员的情感,这些都是可以值得挖掘的东西。

而美妆这个品类更多地要去发现卖点,尤其是要分析内在的成分,把自己变成一个化学家,一个研究人员。然后告诉消费者,这个配方是由哪些成分组成,哪些成分会有哪些功效,就好像你如果在餐厅吃饭的时候知道厨师用的什么油,放了多少味精,很多时候你就会觉得很安心,很放心。因为消费者害怕有不好的成分,害怕肌肤受到损伤,害怕不漂亮,所以公开成分是一个比较好的选择,然后从成分在提取卖点。

我晚上跟我女朋友吃晚饭时候还在探讨当不局限于产品本身,而上升到情感的时候所获得的消费者是最忠诚的消费者。如果你购买一个产品,是购买了跟自己相同的价值观,我是觉得很忠诚的。

受限于我们的产品相对竞品而言在包装设计和研发方面不足,我们在price做了两档,一档是100-150元的客单,一档是280-320的客单,竞品的客单价在400左右。这两档分别对应大小两个包装,以小包装即低客单价吸引客户,降低试用门槛。然后用大包装做老客户,提供较为优惠的价格。此外因为竞品多1-2线城市女性群体,而我们定位于2-6线城市的18-25岁女性群体,所以总体来说我们与同包装竞品价格相比,价格会低一点。

因为女人对涂抹在脸上的东西还是比较谨慎的,所以我们新品牌一方面要降低女性试用门槛吸引新客户,一方面要做好老客户维护。

promotion这块其实是我们最为看重的地方,一直在不断的优化。垂直美妆论坛平台、微博、微信、豆瓣、B站、抖音、站外站内直播、站内淘宝达人等多个渠道都有尝试过。总结出1-2个在现阶段是比较合适的推广渠道,roi相对较高,人群也比较精准。这个其实没啥技巧,需要的是细心和效果跟踪。

做一行有时候要爱一行,新品来了,自己首先要体验过,写感受;抖音,b站很多是95后,00后在玩的,我玩的少,但是偶尔也会去看看。本来觉得没啥意思,看着看着也觉得还不错。就像一开始看弹幕不习惯,现在看弹幕觉得还挺亲切的,我是比较喜欢尝试的。


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发表于 2018-5-3 20:00:39 | 显示全部楼层
看帖、回帖、拿分、走人
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发表于 2018-5-4 05:10:17 | 显示全部楼层
怎么我回帖都没人理我呢?
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发表于 2018-8-24 21:34:37 | 显示全部楼层
支持楼上的!
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发表于 2018-9-18 22:44:06 | 显示全部楼层
信楼主,得永生!
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发表于 2018-10-31 09:23:11 | 显示全部楼层
楼主好聪明啊!
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发表于 2019-2-9 05:05:41 | 显示全部楼层
勤奋灌水,天天向上!
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发表于 2019-2-26 00:22:46 | 显示全部楼层
强,我和我的小伙伴们都惊呆了!
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发表于 2019-4-5 02:34:54 | 显示全部楼层
雷锋做好事不留名,都写在帖子里!
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发表于 2019-7-6 13:36:28 | 显示全部楼层
不是惊喜,是惊吓!
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