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[运营相关] 做好店铺定位,找准位置,利用合适的支点撬起店铺

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发表于 2018-4-24 16:53:26 | 显示全部楼层 |阅读模式
吾日三省吾身,吾日三省吾车。
分析了这些年持续做得很好的店铺,无不具备这么一个特点:不管哪个阶段,店铺的定位非常清晰。不会为了刻意迎合去打乱店铺的定位,也不会一直保持一成不变。
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最近帮人诊断了这么一个店铺
先看店铺数据:

看这张图是不是感觉车子表现还不错,在展现平稳且有拉伸的情况下,点击率做到4.88%;一个月烧了24000多,成交了69000多,车子的roi 2.86;客单价=69419/288=241,转化率2.08%;这组数据是不是很容易让大家想到这个店铺流量应该比较稳定,成交也比较稳定,而且4月4号后各方面都会有所增长,这种款不是该妥妥的盈利吗!咱们接着看。
近三十天的交易数据如下:



流量趋势如下图:



两张图是不是有点像过山车,是不是觉得就是因为流量的下滑导致了交易的下滑,哦这种情况应该叫做剧烈波动式下滑。咱们继续来看直通车的报表



在展现如此稳定的情况下整么会出现点击量的如此剧烈波动,甚至到4月4号后点击率从百分之六点多直接下降到百分之三点多。看完数据我都觉得有点蒙。



中间的就不一一给大家截图了,篇幅太大



我的天,这车子平均每天能操作到8次以上,有的词在一天中删了加加了删,居然能打两个来回。最后把问题总结了一下:这是太闲了,典型的闲得蛋疼,怕店铺成长。
后面跟店主交流,店主的说最近流量波动比较大,结果调整后,转化波动也大了,结果调完流量调转化,调完转化调流量,调来调去,都不知道该以哪个为重点了。
其实这也是我今天想说的重点——定位
小到一个词的调整,大到整体运营的把控,都得清楚自己的定位,知道自己目前是个什么状况,处在什么位置,下一步要做到什么位置,应该怎么调整或者怎么运作,每一步的时间周期有多长,预计能达到什么效果,达不到的补救措施有哪些。
对于电商来说,所有的核心点无不是围绕着流量、转化、利润来运作。是流量优先,还是转化优先,还是利润优先,在店铺的运行过程中,运行的各个阶段中都必须给自己一个清晰的定位。
当然一般的店铺都是
初期:流量;
中期:更多流量+一定转化;
后期:上升的流量转化+ 稳定并增长的利润。
在这个过程中我们又得不断的取舍,牺牲一点流量换取更多的转化,牺牲一点转化获取更多的流量,牺牲一定的利润换取更多的流量。靠什么去取舍,那就得看我们各个阶段,各个时期对店铺、对直通车定位。而这个定位又是基于对产品、定价、展示图片、推广、优化方向、整体服务的定位
1、对于店铺产品的定位
店铺产品的定位包含我们的选款定款,也包含我们整体店铺风格的设计,这是整个店铺的基石,只有做好了这一步,后续的推进才能事半功倍。而产品主要通过以下三个方面去定位:
服务人群的定位
需求的定位
差异价值化的定位
1.1服务人群的定位
市场始终是分化的,不管是什么宝贝,什么店铺都不可能是面对所有人,
也就是说我们的宝贝要卖给哪些人,适用于哪些人,我们的店铺主要的服务对象是哪些人。有很多的卖家根本就没有分析清楚自己的消费人群是哪些,产品的适用人群是哪些。在这里特别提出下,有些类目消费人群跟适用人群是同一个群体,有些类目这两者不是同一个群体。比如买童装的,一定是成年人买来给孩子穿的,绝对不会是10岁的孩子,自己一个人跑到童装网店里面自己去给自己买衣服的。
所以在分析服务人群的时候得从这些方面下手:
消费人群的年龄段
消费人群的收入水品
消费人群的性别
消费人群的工作环境
消费人群的社交圈
消费人群的文化程度
消费人群所处人生阶段
消费人群更注重产品细节、功能、整体外观。。。。。。哪个方面?
消费人群的性格
消费人群的审美观
适用人群的年龄段
适用人群的性别
适用人群的社交圈
适用人群更注重产品细节、功能、整体外观。。。。。。哪个方面?
适用人群的审美观
适用人群所处的人生阶段
消费人群与适用人群之间的人际关系
1.2需求的定位
在选择一个宝贝在店铺进行销售前,不论是红海类目,还是蓝海类目,必须充分考虑市场容量与需求容量,
店铺在进入之前最好通过市场行情去查查
比如上图这种日均访客46万,卖家不到10万,市场容量大,需求大,竞争小,进入之后就能很容易起步。(具体什么类目,请原谅,得保密)
当然更多是这种,卖家基数大于访客基数的,但整体基数还是比较大的,这个考验的就是宝贝的竞争力、推广方式推广手法了。这种只要宝贝有自己的特点,做好推广方式,也还是能够做起来。
最后这种就没什么单独进入的必要了,整体基数比较小,卖家基数也远大于买家基数,这种类目比较小一般都是被前两名,甚至是前一名直接占据。同行业大店铺大类目可以顺带着做做,聊胜于无。
1.3差异价值化的定位——我们不一样
在同一个地方同一款宝贝,想要崭露头角,我们就得不一样。
一款宝贝,市场类似甚至相同的何其多,要想在这一群宝贝中脱颖而出,那么必须拥有更别人不一样的特点。简单汇总了以下,一般卖得好的宝贝具备以下一条或者多条属性。
成为第一
拥有特性
领导地位
经典
市场专长
最受青睐
制造方法
新一代产品
热销
成为第一  销量第一,活动优惠第一,全网反馈最好,同质情况下价格最优等等。大家都喜欢冒尖的。特别是销量第一的效果是最明显的从众心理带起的效应是非常可怕的,如果销量远远超过第二名,即使价格要高一些,图片要烂一点,买家还是会选择你。这也是为什么很多人直接拿着钱狠砸,砸到类目第一或者前几,才开始赚钱收割的原因。
拥有特性,整体店铺有什么特点,是简洁型的,还是炫目时尚型;是粗狂豪放,还是优雅诗意。每款宝贝有什么特点,宝贝的特点是否与整体店铺相容。
领导地位  拥有话语权就是牛B的,比如你开发了一款市场需求的宝贝,拥有专利,你可以自己独家卖,也可以做授权,即使有仿品,也可以通过投诉让别人卖不了。
再不济,也能做到很长一段时间的市场收割。当仿品大范围扩散时,已经赚够了。
经典  人总是有感性的一面,总是很容易怀旧的,就像周星驰的大话西游,看了三四遍,闲暇时还是忍不住再次搜出来看。


(收录的经典好歌也可以卖得不错)

市场专长  有相对于其他店铺更便宜的进货渠道,有更好的推广资源,有更牛逼的运营或者车手,等等一系列因素都能导致店铺在竞争中更占优势。
最受青睐,将产品、服务做到极致,买家消费一次后就记住我们的店铺,忍不住向周围的人推荐我们的店铺,下一次有需求也会直接从购物记录里面搜索我们的店铺。这种在母婴用品,中高档女装,食品等类目效果非常明显。
制造方法  制造方法的不同往往也觉定了宝贝本身的价值与市场认可的价值,比如头几年很火的纯手工针织毛衣卖300-500,普通机械织造的毛衣售价不到100,这就是差异。
新一代、热销这两个概念就比较多见了



有些是真正的开发出新一代更多功能的宝贝,有些换个包装也叫新一代,更有甚者包装都不换也称新一代。
热销这种最好搭配自己的优势销量,自己没有销量,加上热销这类词也只是帮别人呐喊。
不仅要善于发现宝贝的特点,还得不断创造店铺与宝贝的特性,甚至直接赋予它们一些独有的特性。
2、定价——销售价格的定位
首先认清楚宝贝的价值,算清自己的成本,快递、人工、推广、店铺均摊等等费用,算出自己的亏损线;然后查找相似最好是相同宝贝,预估自己能够设置的价格区间,比如成本70元的男士皮鞋,



通过找相似能得出:在款式材质没问题的情况下,可以设计的价格区间最好为70-160元。
然后查询各个价格区间的销售情况。



从上价格区间的销售情况可以很明显的看到45%的用户喜欢105-200元的价格区间,30%的用户喜欢40-104的价格区间,
有了这些数据就可以参照以下原则进行定价:
根据店铺的主体消费人群确定价格区间,店铺主要人群是100以内的,就最好选择70-100的价格;店铺主体消费人群是100-300的,最好选择100-160的价格。
根据竞争原则确定价格,设置价格的时候最好比同款同区间宝贝便宜10%-15%,也可以跟它相同的价格,然后设置活动,或者设置减免卷。



这就是价格的威力,大家图片差不多,但比你便宜13块,月销量就是天与地的差异,设计的利润点再高,没卖出去都是空的,到手的利润才是真正的利润。这里不是提倡大家都去打价格战。
根据市场反馈与利润区间调整价格,在上架销售初期可以通过设置低价甚至亏本来打开销量,销量打开后就适当涨价,让宝贝能产出利润。
3、推广方式、推广预算、推广思路的确立。
推广方式
引流可以通过钻展,通过直播,通过软文内容,通过直通车;还可以各种方式组合,但最好选取一种作为主要引流方式,建议还是以直通车为主,其他方式的稳定性不如直通车好。
推广预算
巧妇难为无米之炊,推广的预算将直接决定店铺的推广思路,预算多的,可以多个款式各种推广方式一起玩,预算少的也可以单款引流只烧几个主要关键词。
推广思路
所有店铺操作的核心思路其实都是一致的:测试(选款测款测图)——提权重(店铺权重、计划权重、宝贝权重)——拉升起自然流量——稳定转化、扩大流量——缩小花费、稳定流量,大家可以去翻翻各种思路,总结一下,基本都是这个套路。
都是这个操作思路,为什么有些店流量起来了,有些一直没反应。派代上操作思路零零总总分享了上百篇,很多人也一个一个看了,也学着一步一步操作了,跟着起来的却很少。每个店铺情况不一样,宝贝特性不一样,遇到的问题不一样,各个时段需要的操作手法,操作节奏是不一样的,照搬肯定是不行的,只有适合自己店铺宝贝的才是最好的。这个就要靠领悟,把众人分享的转变成自己适用的,把控好操作的节奏,合理的运用到自己的店铺中去。
这里再强调一下操作节奏,直通车的操作时节奏的把控非常重要,玩过王者的朋友都知道节奏把控的重要性,早一秒空跑,晚一秒团灭,一切都需要刚刚好。直通车其实是一样的,每个时段的主图车图的替换,关键词的选择,出价的把控,创意的替换……,一切都需要做到有序无缝进行。
4、图片的选择定位
店铺与买家的沟通都是以图片为连接,设计宝贝图片的原则就是吸引买家,抓住买家。
吸引抓出买家的关键点就在于如何把宝贝的特点,店铺的特点,体现到主图与详情中,特别是五张主图。如何提炼,回过头去,在看看前面宝贝特性的定位。



如同这两张图片,都是丝袜,第一张主图将宝贝的特点:耐穿、防勾丝、两种颜色、三种款式、上身效果、活动买6送一买十送2都体现了出来,而第二张图就是一个上身效果,然后价格上还差距这么大,销量上肯定是被完虐。点进去看,其实第二张是4双7.92元,但图片上没有体现,买家接收的信息是7.92元一双。
设计图片必须考虑买家的接收特点
(1)买家只能接收有限的信息;
(2)买家喜欢简单,讨厌复杂;
(3)买家缺乏安全感;
(4)买家对品牌的印象不会轻易改变;
(5)买家的心智容易失去焦点。
买家搜索宝贝的时候,淘宝展现出来一堆,图片文案过于复杂,表达内容过多的往往会直接被pass,这也是为什么牛皮癣文案图片不被认可。
买家网购时不能触碰到实物,整个过程都会带着审视的目光,所以图片设计千万别太离谱,不要过于夸大。图片太low,价格太离谱(高的离谱,低的离谱),买家都会觉得有问题,
(以上图片均来自淘宝)
如上图,摊在一起的红枣,看了的第一印象是卫生堪忧;后面两张图片展示的宝贝价格就非常离谱了,这类宝贝在买家浏览时会被直接过滤。

对于知名的品牌店,他们在图片上面下的功夫并不多,往往一个logo,就能很自然的获得认同,品牌效应比什么活动,折扣,赠品都强大。



这里不得不说一下奢侈品,通常奢侈品很少拿到天猫或者电商平台来拓展的,真正消费奢侈品的更多的还是到实体店,他们享受的是整个被服务的过程。但轻奢这个概念被玩儿的很溜。
买家的选择太多,在对比的时候经常会难以抉择,这里就更需要体现我们独有的特性,或者是将大家都有的别人没有表现出来东西的提炼展现出来,进而抓出客户,形成购买



如上图第四张,将大家都有的防走光、免烫纯棉的特点体现出来,自然更能抓住客户。
买家容易失去焦点,也给了大家仿图、仿款跟爆款的机会。
仿我们也是认真的!记住是仿,不是照搬全抄。照抄是会被投诉下架的。




(还是那熟悉的丝袜!)
后一张图片的设计完完全全是别人的套路,只是把文案字体,款式展现稍微改动一下销量也是妥妥的。
5、跟进优化——时段优化重点的定位
为什么是跟进优化,直通车的推进是时段性的,数据的反馈也是时段性的,我们要把控的是一种趋势,而不是一个实时状态。我们调控优化的目的是为了一个给系统反馈一个数据趋势,不是为了寻求一个点的数据表现。这也是开篇案例存在的问题,太注重实时数据,忽略了数据趋势,导致了流量的波动下滑。也可以理解为没有找准现阶段的店铺定位,抓住这个阶段需要优化的重点,疲于奔命,还最后也不会得到好的效果。
跟进优化并不在于每天需要去操作多少次,调整多少词。在于把握好阶段的定位、阶段操作的重点。在整体推广思路的框架下,去设计每个阶段应该维护的重点,并围绕这个重点进行操作,根据数据反馈、市场反馈进行优化重点的调整。这个阶段市场形势好,流量作为重点,在这个周期内按部就班的调整扩大流量,下个周期优化转化,在稳住流量的情况下,调整就得往转化倾斜。一个周期最短也得3-5天,关键词的积累表现最短也得给四天。不能一味求快求猛。要记住:步子迈得太大,容易扯着蛋。
一个正常周期的直通车的数据应该是这样的:
展现量与点击量平稳,趋于上升 跟爆款的机会。
点击率平稳,趋于上升
Ppc平稳,趋于下降。当体量很大的时候ppc下降1分钱一月也能省不少车费
流量平稳,趋于上升
成交平稳,区域上升。
6、服务的定位
在满足买家物质需求的前提下,对精神需求的满足也越发重要,买家对购物体验的要求越来越高。这个服务不局限于我们的客服售后物流,还包括我们的图片详情,功能的教导学习,相关知识的传授,甚至效果的回访。
这个回访不是打电话去要求好评,是真正去了解用户使用效果与体验,比如化妆品类目,通过回访、指导、传授,客户的黏度变得非常强,回购率非常高。
店铺除了需要在产品质量款式、推广上下大工夫,还得把店铺服务体验这块功夫做足。
店铺服务的定位取决于店铺出售的宝贝。
店铺宝贝价格比较便宜,整体的服务就要贴近生活、贴近大众(包括图片)。物流可以发便宜一点的,但物流速度还是得保障。
店铺宝贝属于中高端产品的,服务就必须符合店铺的身份,要有逼格。
店铺宝贝专业性比较强的,店铺的服务就必须体现店铺的绝对专业性。比如母婴用品店,客服和售后最好是参透育儿经的,这样对于店铺的成交与客户的黏度也是非常有用的。
洋洋洒洒写了这么长篇幅,总结一下:不管是店铺运营还是直通车推广,都必须做好整体店铺的定位,在整体框架下去运营、去推广。在各个时段不断审视店铺,给店铺一个明确的实时的定位。根据定位做出正确的判断调整,预判可能出现的问题,对于可能出现的问给出相应的对策预案。让店铺或者直通车始终朝着一个明确的方向行进。(北风拂面)

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发表于 2018-9-15 21:48:57 | 显示全部楼层
刚分手,心情不好!
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发表于 2019-1-14 14:10:22 | 显示全部楼层
大神就是大神,这么经典!
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发表于 2019-1-25 10:44:30 | 显示全部楼层
吹牛的人越来越多了!
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发表于 2019-1-26 23:35:46 | 显示全部楼层
鸟大了,什么林子都敢进啊!
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发表于 2019-6-20 14:18:34 | 显示全部楼层
楼上的说的很多!
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